Воронки продаж

Содержание

В этой статье мы поговорим о том, как создать диаграмму «Воронка продаж” в Excel. Такой график можно создать за 5 простых шагов из нескольких линейчатых диаграмм с накоплением.

Что такое диаграмма-воронка?

График «Воронка продаж” подобен линейчатой диаграмме, при этом ряд данных выравнивают по центру, чтобы создать форму воронки. В данном примере воронка продаж показывает, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.

Зачем используют диаграмму «Воронка продаж”?

График-воронка даёт читателю наглядную картинку о стадиях процесса. В нашем случае мы продаем трубопроводы (см. рисунок ниже). На Этапе 1 (Stage 1), где происходит первый контакт с потенциальным клиентом (Initial Contact), мы имеем самое большое число клиентов, но лишь небольшая доля этих самых клиентов доходит до Этапа 5 (Stage 5), на котором происходит покупка.

Выравнивание центров полос в области построения диаграммы создаёт форму воронки. Данные могут не всегда складываться в такую ровную воронку, как в нашем примере, но выровненные по центру полосы делают воронку продаж более понятной для представления и понимания.

Строим воронку продаж за 5 простых шагов

График-воронка может быть создан за 5 простых шагов из линейчатой диаграммы с накоплением.

В линейчатой диаграмме с накоплением создан промежуточный ряд, благодаря которому происходит выравнивание нужных нам полос. Данные для этого промежуточного ряда создаются при помощи простой формулы, и затем он становится первым рядом в линейчатой диаграмме с накоплением. Заливка этого ряда изменяется на бесцветную, чтобы пользователь видел только саму воронку.

Шаг 1: Подготавливаем данные и создаем линейчатую диаграмму с накоплением

Первый шаг – добавляем столбец, заполненный формулой, слева от столбца с исходными данными. Эта формула создаёт данные для промежуточного ряда, который будет выравнивать каждую полосу, опираясь на наибольшее значение в имеющемся наборе данных.

Формула промежуточного ряда: Эта формула находит максимальное значение в указанном диапазоне, вычитает из него значение текущей строки и делит результат на 2.

=(МАКС($D$7:$D$11)-D8)/2
=(MAX($D$7:$D$11)-D8)/2

Когда данные будут готовы, выделяем их и создаём Линейчатую диаграмму с накоплением (Stacked Bar Chart).

Шаг 2: Устанавливаем обратный порядок категорий

Первоначально при создании диаграммы категории будут расположены в порядке обратном тому, как они перечислены на листе. Чтобы выстроить данные в обратном порядке:

  1. Кликните правой кнопкой мыши по вертикальной оси (на которой перечислены имена категорий) и выберите Формат оси (Format Axis).
  2. В разделе Параметры оси (Axis Options) отметьте галочкой опцию Обратный порядок категорий (Categories in reverse order).

Теперь категории располагаются в том же порядке, как они перечислены на листе.

Шаг 3: Устанавливаем боковой зазор равным 0%

Далее мы изменим ширину полос диаграммы так, чтобы их границы соприкасались. Это сделает диаграмму более похожей на воронку:

  1. Кликните правой кнопкой мыши по любой из полос диаграммы и выберите Формат ряда данных (Format Data Series).
  2. В разделе Параметры ряда (Series options) установите Боковой зазор (Gap Width) равным 0%.

Шаг 4: Убираем заливку промежуточного ряда

Цвет заливки промежуточного ряда должен быть прозрачным. Это сделает его невидимым для читателя, а значит на виду останутся только данные воронки:

  1. Кликните правой кнопкой мыши по любой полосе промежуточного ряда и выберите Формат ряда данных (Format Data Series).
  2. В разделе Заливка (Fill) выберите Нет заливки (No fill).

Шаг 5: Подготавливаем диаграмму к презентации

Теперь можно настроить вид диаграммы и убрать всё лишнее. Excel добавляет множество элементов (сетку, легенду и прочие), которые в данном случае не нужны.

Вот что я изменил в настройках внешнего вида моей диаграммы:

  1. Удалил легенду
  2. Удалил вертикальные линии сетки
  3. Удалил линию вертикальной оси
  4. Удалил горизонтальную ось
  5. Изменил цвет заливки и контура полос воронки
  6. Изменил заголовок диаграммы
  7. Добавил подписи данных и выровнял их по центру.

Где еще можно использовать воронку продаж?

В приведённом выше примере использованы результаты подсчёта клиентов на разных этапах продажи трубопровода. Кроме этого, график-воронку можно использовать чтобы показать:

  • Число учащихся на каждом уровне обучения (студент, выпускник, кандидат наук и так далее)
  • Число сотрудников на каждом уровне организации (подчинённый, менеджер, управляющий и так далее)
  • Размер дебиторской задолженности по срокам давности (30, 60, 90 дней)
  • Возрастное распределение клиентов / населения (20, 30, 40 лет и так далее)

Какие же ещё существуют области применения для диаграммы «Воронка продаж»? Пожалуйста, задавайте любые вопросы и оставляйте предложения ниже в комментариях. Спасибо!

Урок подготовлен для Вас командой сайта office-guru.ru

Перевел: Антон Андронов
Правила перепечатки
Еще больше уроков по Microsoft Excel

Оцените качество статьи. Нам важно ваше мнение:

Если вы продаете онлайн-сервис, вам, наверное, хотелось бы видеть, что происходит на каждом этапе воронки продаж. Из анализа воронки можно сделать важные выводы: насколько понятен и удобен процесс установки и начальной настройки приложения, как много и какие клиенты становятся активными пользователями сервиса, какой процент переходит с бесплатной версии на платную. Кроме того, по динамике коэффициентов конверсии можно делать вывод об эффективности принимаемых мер для увеличения продаж.
Под катом вы найдете описание некоторых приемов работы с Excel, которые могут быть полезны при анализе массивов данных. Мы расскажем, как мы ведем управленческую статистику по сервису jivosite.ru с помощью сводных таблиц Excel и подключения к MySQL через ODBC на примере отчета по воронке продаж. Предлагаемый способ довольно прост и универсален, с его помощью можно строить красивые отчеты за считанные минуты.

Постановка задачи

Требуется построить отчет по воронке продаж для сервиса jivosite.ru. Это онлайн-консультант для интернет-магазинов, который продается по модели freemium. Пользователи подключаются с двухнедельным демо-периодом, в течение которого доступна расширенная версия. По истечении 2 недель остается бесплатная версия, которая продолжает работать без ограничения срока.
Таким образом, мы имеем следующую воронку продаж:
Требуется показать количество клиентов на каждом уровне воронки, а так же посчитать коэффициент конверсии для каждого уровня, с разбивкой по неделям и месяцам. Исходные данные лежат в MySQL, отчеты должны строиться автоматически нажатием нескольких кнопок, а так же позволять, при необходимости, строить разрезы по различным категориям и вводить фильтры без дополнительного программинга.

Загружаем исходные данные из БД

Для загрузки данных из БД в Excel нам понадобится ODBC-драйвер. В нашем случае будем использовать коннектор ODBC-MySQL для Windows. На маке с коннектором у нас что-то не сложилось, но возможно это уже поправили в новых версиях.
После установки драйвера создаем пустую книгу Excel, открываем вкладку «Данные» — «Из других источников» — «Из Microsoft Query»
Затем выбираем «Новый источник данных», вводим название подключения, выбираем драйвер «MySQL ODBC Driver». Затем нажимаем кнопку «Связь», вводим параметры подключения к нашей БД, кликаем «ОК». После этого, если подключение успешно установлено, Microsoft Query предложит пошаговый мастер создания запросов. Закрываем все всплывающие окна с отказом, а затем жмем «SQL» и вводим наш SQL-запрос, который выдаст исходную таблицу, вручную. Наш запрос просто делает выборку из таблицы подключенных клиентов со slave-сервера БД.
В нашей исходной таблице мы будем использовать следующие столбцы:

  • created — дата регистрации клиента
  • name — URL сайта
  • was_installed — 1 если клиент устанавливал виджет на свой сайт, 0 если никогда не устанавливал
  • chats_count — количество диалогов, состоявшихся с помощью нашего сервиса
  • is_paid — 0, если клиент нам ничего не платил, 1 — если платил

Результат запроса попадет на лист Excel в виде упорядоченной таблицы.
У этой упорядоченной таблицы есть ряд полезных свойств, которыми мы впоследствии воспользуемся.

Создаем сводную таблицу

Чтобы большой исходный массив данных превратился в удобные и красивые отчеты, мы воспользуемся сводными таблицами. Кликаем на самую верхнюю-левую ячейку таблицы с исходными данными (ячейка А1) затем «Вставка» – «Сводная таблица» – «ОК». Таким образом, исходным массивом для сводной таблицы будет весь результат запроса в MySQL, при добавлении новых столбцов и строк сводная таблица обновится автоматом.
Пустая сводная таблица выглядит так:

Считаем количество клиентов на каждом этапе продаж

Прежде, чем формировать такой отчет, нам для каждой строки в исходной таблице нужно добавить номер недели и год, в котором клиент был подключен. Это нужно, чтобы группировать данные по году и неделе. Для этого открываем лист с исходными данными, листаем вправо до последнего столбца, кликаем на ячейку справа от заголовка последнего столбца, и там пишем «Неделя подключения». В таблицу добавился новый столбец с пустыми значениями в строках. Теперь в ячейке под заголовком нового столбца пишем формулу «=НОМНЕДЕЛИ(» и кликаем по ячейке в этой строке, в которой у нас указана дата подключения клиента.
В этом случае формула будет выглядеть как «=НОМНЕДЕЛИ(;21)». Если ячейка находится в той же строке, что и формула, умный Excel формирует ссылку на нее по названию столбца, а так же автоматически заполняет все строки таблицы этой формулой. При добавлении строк в таблицу исходных данных новые вычисляемые ячейки будут добавлены автоматически. Удобно, Экзелю респект :). Обратите внимание, что есть разные алгоритмы вычисления номера недели. Для себя мы выбрали схему №21.
Аналогично добавляем столбец «Год подключения» с формулой «=ГОД()». После этого переходим на лист с нашей сводной таблицей, кликаем по сводной таблице правой кнопкой – «Обновить», чтобы таблица узнала про новые столбцы в исходных данных.
Разумеется, эти столбцы можно было бы добавить в исходные данные средствами SQL, но в Экзеле это как-то быстрее и приятнее. Хотя, это конечно дело вкуса 🙂
Теперь перетаскиваем столбцы «Год подключения» и «Неделя подключения» из списка полей в область «Названия строк», а поле «name» (у нас в этом поле хранится URL сайта) в область «Значения».
Мы получим аккуратную таблицу, в которой по неделям года разбито количество подключившихся клиентов. Мы перетащили поле «name» в область значений, чтобы Экзель посчитал количество элементов в этом столбце (т.е. все элементы), с группировкой по неделям и годам. Это будет число регистраций (второй этап воронки).
Посчитаем, сколько из зарегистрировавшихся в каждую неделю клиентов установили на сайт наш чат. Для этого перетащим поле «was_installed» в область значений. В этом поле в исходных данных стоит «0», если виджет не установлен, и «1», если установлен. Затем правый клик – «Параметры полей значений» — выбираем операцию «Сумма». Теперь в сводной таблице появился второй столбец, в котором мы видим, сколько из клиентов, зарегистрировавшихся в какую-либо неделю, установили виджет на сайте.
Теперь посчитаем активных клиентов. Активными будем считать тех, у которого состоялось более 20 диалогов с посетителями сайта. Для этого нам понадобится в таблицу исходных данных добавить столбец «is_active» c формулой ячеек «=ЕСЛИ(]>20;1;0)». В столбце «chats_count» у нас количество чатов клиента. В результате в столбце «is_active» у нас будет «1», если у клиента более 20 чатов. Теперь поле is_active можно так же перетащить в область значений.
Добавив немного феншуя в виде гистограмм и переименовав столбцы, получаем вот такую табличку:
Вот мы уже получили симпатичную статистику, которая к тому же автоматически обновляется из базы данных. Для обновления данных, надо сначала зайти на лист с исходными данными, там правый клик по таблице – «Обновить». А затем правый клик по сводной таблице – «Обновить».

Считаем коэффициенты конверсии

Чтобы посчитать k0, надо взять данные по уникальным посетителям из гугл аналитики, и это мы оставим за рамками настоящего мануала (эту задачу, кстати, мы пока решаем копипастом из гугл аналитики).
Начнем с подсчета k1 – отношения числа установивших чат на свой сайт к общему числу зарегистрированных клиентов.
Тут есть один не совсем красивый момент, который мы не нашли, как решить прямым образом: в таблицу исходных данных надо добавить столбец «one» с формулой «=1» — чтобы во всех ячейчах исходной таблицы появилась единица в этом столбце.
Теперь можно добавить такое вычисляемое поле:
Имя пишем «k1», в формуле указываем «=СУММ(was_installed)/СУММ(one)».
Если в сводной таблице отчет будет сгруппирован по неделям, то мы получим отношение количества клиентов, установивших виджет (СУММ(was_installed)), к общему количеству клиентов, зарегистрировавшихся в эту неделю (СУММ(one)). Если отчет будет сгруппирован по месяцам, то коэффициент будет пересчитан соответственно. Важно отметить, что конверсия показывает то, какая доля клиентов установила чат на своем сайте среди тех, кто зарегистрировался в определенную неделю. Т.е. если клиент зарегистрировался на четвертой неделе, и установил чат на сайте только на 10-й неделе, то изменится цифра в отчете за 4-ю неделю.
Теперь считаем конверсию из установленных в активных клиентов:
k2 = СУММ(is_active)/СУММ(was_installed)
Точно так же добавляем поле для конверсии из активных клиентов в платные:
k3 = СУММ(is_paid)/СУММ(is_active)
Только k3 на скриншотах показать не можем, коммерческая тайна 🙂
Теперь в нашей сводной таблице появились поля k1, k2, k3, которые можно перетащить в область значений. Добавив немного феншуя, получаем такую таблицу по воронке с разбивкой по неделям:
Из нее уже можно делать некоторые выводы, однако вопросы бизнес-аналитики мы оставим на другой пост, сейчас нас интересуют технические моменты.

Воронка продаж по месяцам

Из недельного отчета сделать отчет по месяцам очень просто. В исходные данные добавляем столбец «Месяц подключения» с формулой «=МЕСЯЦ()», кликаем правой по сводной таблице – «обновить» и перетаскиваем в сводной таблице поле «Месяц подключения» в область «Названия строк» (после поля «Год подключения»). Получится примерно так:
И вот красивая табличка по месяцам:

Другие варианты отчетов

Если вы еще не знакомы со сводными таблицами, предлагаю вам поиграться с ними самостоятельно. Это отличный инструмент аналитики, который погает выявить интересные зависимости. Например, интересно посмотреть конверсию на разных этапах в разрезе источника клиентов (рекламных кампаний). Для этого мы сохраняем в базе метки UTM при регистрации каждого клиента, и строим отчет по эффективности разных рекламных кампаний в абсолютных (рубли) и относительных (конверсия) единицах.
Кстати, двойной клик на каждую ячейку сводной таблицы открывает список строк исходных данных, которые были использованы для вычисления данной цифры. Очень удобно, чтобы разобраться, откуда что растет.
В сводных таблицах есть еще множество фич и инструментов, которые позволяют быстро получать интересные отчеты. Настоятельно рекомендую всем предпринимателям, которые хотят быть в курсе процессов, происходящих в их бизнесе, освоить эти инструменты.

Sales tunnel, purchase funnel — эти англоязычные термины называют одно единственное понятие, а именно — воронку продаж. Эта концепция символизирует путь, который проходит среднестатистический клиент от момента, когда ваш продукт привлек его внимание и до момента покупки. На этом пути необходимо учитывать все возникающие у покупателя потребности, вопросы и мотивы для принятия решения. И поскольку сегодня все сложнее привлекать клиентов «в лоб», применение воронки продаж в маркетинге и продажах позволяет воздействовать на потенциального клиента более тонко и ненавязчиво, подстраиваясь под его потребности.

Смысл применения концепции воронки продаж состоит в том, чтобы определить основные этапы принятия решения о покупке, а затем построить общение с клиентом с учетом его настроения и того, какие решения он принимал на каждом из этапов.

Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это аналитический инструмент, который позволяет понять, как ваш потенциальный клиент приходит к решению о покупке ваших товаров или услуг, какими мотивами он руководствуется, совершая эту покупку. Понимая все эти шаги к покупке, вы сможете контролировать поведение клиента, ненавязчиво стимулируя его интерес и побуждая его к покупке. Слово «воронка» — не просто часть удачной метафоры, ведь если изобразить это явление графически, оно действительно будет напоминать воронку, ну или перевернутую пирамиду, кому как больше нравится.

Основная ценность воронки продаж в том, что вы разбиваете безликую массу покупателей на различные сегменты, которым свойственны схожее поведение и интересы. Это эффективно. Допустим у нас есть 2 человека, которые хотят купить средство передвижения, при чем один из них все еще раздумывает, купить ему автомобиль или самолет, а второй уже четко определился, что автомобиль для его целей намного удобнее. Между этими людьми огромная разница — первый может в итоге вообще купить велосипед, зато второй уже готов смотреть ваши мерседесы.

Этапы покупки

Путь от момента, когда человек заинтересовался вашим товаром и до чудесного мгновения покупки, принято разделять на несколько последовательных этапов: Осознание ->Интерес -> Решение -> Действие (Awareness, Interest, Decision, Action —маркетинговая модель AIDA). В свое время в одной из ролей эти этапы прекрасно объяснил Алек Болдуин (рекомендуем прерваться и посмотреть, начиная с 1:50).

Если наложить эти этапы пути на количество людей, находящихся на каждом из этапов, получится сужающаяся к низу воронка.

Верхняя, широкая часть воронки — это все те люди, которые находятся на этапе осознания того, что им интересен определенный продукт (согласно нашему примеру — транспортное средство). На этом этапе потенциальные покупатели стремятся узнать информацию о продукте в общих чертах и пытаются разузнать, какие аналоги данного продукта существуют на рынке (самолет, автомобиль, мотоцикл). Конечно, процесс знакомства потенциальных покупателей с такой информацией будет отличаться в зависимости от направленности бизнеса. Но в целом здесь все равно действует один алгоритм: сделать так, чтобы люди узнали о продукте компании и заинтересовались им.

Получив первую информацию о продукте, человек уже начинает испытывать определенный интерес к тому или иному бренду, тщательнее подходит к процессу выбора. На этом этапе происходит сравнение продуктов на основе их ключевых характеристик, вроде существенных преимуществ, более удачного дизайна или сильных технических характеристик.

Если клиент принял решение приобрести продукт, значит, он перешел на следующую ступень воронки, где чёткость и ясность контента играют очень важную роль. Именно контент может, как убедить человека добавить товар в корзину, так и стать барьером для этого.

И, наконец, самая узкая часть воронки — это момент, когда неопределенный человек становится непосредственно покупателем. Кстати, если воронка была организована хорошо, то клиент снова приобретет товар в этом же месте.

Почему это важно именно сейчас?

Многие маркетологи уже знают про воронку продаж в Google Analytics. В разделе «Цели» можно увидеть визуализацию этапов, которые посетители сайта проходят на пути к определенному результату — оформлению заказа либо заполнению анкеты. Это важный пример применения воронки продаж, который помогает увидеть, на какой из страниц сайта вы приобретаете клиентов, а на какой странице у посетителей возникают трудности либо пропадает интерес. То есть в случае с Google Analytics воронка продаж помогает оценить эффективность вашего сайта, как инструмента продаж.

В более широком применении воронка помогает оценить эффективность маркетинга и продаж, а также правильно выстроить коммуникации с потребителями, чтобы эту эффективность повысить.

Для начала необходимо разобраться в проблемах и потребностях потенциальных покупателей, чтобы определить, что именно и когда сможет побудить их к покупке.

Какой контент нужен на каждом из этапов?

На каждой из ступеней воронки у покупателя свои потребности и определенное отношение к продукту — от полного равнодушия до желания немедленно купить.

На этапе Awareness (осознание) лучше всего привлечь внимание потенциального клиента, рассказав о путях решения возможных проблем. На этапе проявления интереса — показать, какие результаты даст тот или иной вариант решения проблемы. Чтобы спровоцировать потенциального клиента перейти на этап Decision (решение), необходимо ознакомить его с возможностями, которые он получит в перспективе. Наконец, покупателю, который готов совершить покупку, нужен легкий толчок — демонстрация ваших преимуществ.

На каждом из таких этапов принятия решения о покупке лучшим инструментом ненавязчивого воздействия на покупателя мы считаем контент: вовлекающую инфографику, образовательные статьи, подробные пошаговые гиды и т. п. Создавая контент в соответствии с потребностями покупателя на каждом этапе, можно как бы продвигать потенциального клиента по воронке продаж, давая ему все более специализированную информацию и усиливая мотивацию к покупке. Поэтому так важно понимать алгоритм движения потенциальных покупателей по воронке продаж.

Качественно созданный контент будет подталкивать человека к определенному продукту, а значит, клиент с большей вероятностью выберет именно его. Получается, что при условии грамотного использования контент-маркетинга как инструмента с учетом особенностей воронки продаж, можно помочь потенциальным клиентам сделать выбор именно в вашу пользу.

Сейчас, когда онлайн начали покупать даже те, кто не привык этого делать, конкуренция растет в геометрической прогрессии. Воронка продаж уже трансформировалась в более сложные понятия sales process и marketing funnel, все чаще упоминают buying process. В контент-маркетинге вовсю используют понятие путь покупателя (customer journey). Но все эти концепции берут свое начало именно с воронки продаж.

Раньше мы уже рассказывали, что такое воронка продаж и для чего она нужна, а теперь поговорим, как ее создавать. Для работы с этим маркетинговым инструментом можно использовать специальные программы и приложения. Но самый легкий и бюджетный способ — построить ее в Excel.

Заносим данные в таблицу

Допустим, вы запустили таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и хотите посчитать конверсию. Первое, что нужно сделать, — занести в таблицу все этапы продаж и присвоить каждому свое значение.

Рекламу увидели 1000 человек, а до стадии заказа дошли трое.

Считаем конверсию каждого этапа

Потом идем в столбец C и считаем в нем конверсию каждого этапа. В случае с показами и переходами это будет кликабельность или конверсия (CTR). Чтобы узнать, чему она равна, нужно применить формулу:

CTR = количество кликов / количество показов * 100%

По той же формуле рассчитываем показатели для остальных этапов.

Конверсия в воронке продаж.

Строим шаблон

Дальше открываем меню «Вставка» и выбираем в ней команду «Вставить рисунок SmartArt». Из предложенных шаблонов мы выберем инвертированную пирамиду. Хотя при желании можно использовать более оригинальные шаблоны, к примеру объемную воронку.

Шаблон, из которого строится воронка продаж.

После этого на экране появится такая фигура:

Каждый уровень пирамиды соответствует этапу продаж. Для начала подписываем каждый из них. Изначально в шаблон добавлено только три блока, если нужно больше — напишите их название в поле «Добавить текст».

Воронка из четырех этапов.

Кроме названия шагов нам нужно отразить на картинке показатели конверсии. Это делается при помощи кнопки «Добавить маркер» во вкладке «Конструктор».

Объединяем ячейки

Теперь нам нужно объединить вместе данные из ячеек в столбце A и B. Это делается так:

  1. ставим знак «=» в любой свободной области;
  2. кликаем на А1;
  3. вводим комбинацию &» — «&;
  4. кликаем на B1.

В итоге должна получиться ячейка с текстом: «Показы рекламы — 1000». Чтобы применить формулу ко всем этапам, кликните по ячейке и при помощи крестика протяните ее вниз.

Вверху документа обычные ячейки, а внизу — объединенные.

Преобразуем объект SmartArt

Чтобы быстро обновлять показатели в воронке продаж, нужно связать между собой данные из объединенных ячеек и саму пирамиду. Элементы SmartArt статичны, а значит, не подходят для этого. Чтобы работать дальше, нужно преобразовать нашу фигуру в обычную во вкладке «Сброс».

Иногда из-за проблем с параметрами Excel на панели может не оказаться кнопки для преобразования. На этот случай есть еще один лайфхак для преобразования SmartArt. Чтобы связать фигуру с формулой, выполните следующие действия:

  1. кликните по объекту SmartArt;
  2. нажмите Ctrl+А, чтобы выделить все части;
  3. скопируйте пирамиду клавишами Ctrl+C;
  4. нажмите Ctrl+V, чтобы вставить фигуру;
  5. удалите старую диаграмму.

Создаем динамическую фигуру

Теперь можно связывать новую диаграмму и данные о продажах. Делается это так:

  1. кликните по одной из частей диаграммы и выделите в ней весь текст;
  2. перейдите в строку формулы и поставьте знак «=»;
  3. кликните по нужной ячейке с данными.

В нашем случае самую широкую часть пирамиды нужно связать с ячейкой А7, а следующую за ней — с А8. И так по порядку.

По такому же принципу нужно подставить значения конверсии, которые внесены в столбец С.

Воронка, связанная с формулой

Когда все действия выполнены правильно, данные на графике будут меняться автоматически. Если через пару дней число заявок или заказов вырастет, вам не придется перестраивать саму воронку, достаточно будет внести в таблицу новые числа.

Меняем цвет и шрифты

Оформить график по своему вкусу можно сразу при добавлении шаблона или в самом конце. Цвет, контур и стили фигур меняются в разделе «Формат», а настройки шрифта — в главном меню.

Воронка, оформленная разными цветами.

Мы рассмотрели самый простой способ создания воронки продаж, который подходит скорее для внутренней работы. Если вы хотите использовать диаграмму в докладе или презентации, стоит поискать более интересные варианты и уделить больше внимания оформлению. Подробнее о работе с таблицами и возможностями, которые они дают, можно узнать на курсе «Excel Базовый» + «Excel Эксперт».

Курс «Excel» Практический 4-х месячный курс для тех, кто хочет научиться превосходно использовать Excel на работе или в личных целях.

  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Воронка продаж наглядно показывает, какие сложности испытывает клиент на каждом этапе взаимодействия с продуктом. Маркетологу нужно не просто научиться строить сам график — гораздо важнее делать на его основе правильные выводы и находить решения.

На курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы узнаете, как правильно строить воронку продаж и анализировать ее данные.

Курс «Интернет-маркетолог от Ingate» Учитесь у экспертов в интернет-маркетинге: все занятия ведут ключевые эксперты Ingate в области интернет-маркетинга. Вы научитесь управлять рекламными кампаниями с помощью 10+ каналов digital-рекламы и получите бонусные обучающие модули, не имеющие аналогов в курсах по интернет-маркетингу.

  • Живая обратная связь с преподавателями
  • Неограниченный доступ к материалам курса
  • Стажировка в компаниях-партнёрах
  • Дипломный проект от реального заказчика
  • Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы

Воронка продаж интернет-магазина — так ли просто ее сделать, как обещают инфобизнесмены? Из чего она состоит, какие задачи решает, как ее выстроить так, чтобы воронка приносила лидов и продажи — в этом материале.

Воронка продаж: что это

Воронка продаж — образная метафора пути, который проходит человек по сайту до момента покупки. От «увидел рекламу» до «заплатил» путь часто тернистый, запутанный и непредсказуемый. Тем не менее, выстроить воронку необходимо, чтобы довести человека до оплаты и не потерять его в процессе. В интернет-магазине воронка выглядит примерно так: человек зашел на сайт, пролистал каталог, изучил карточки товаров, отправил товар в корзину, оплатил сразу или заказал консультацию.

Почему мы говорим «воронка»? Потому что на каждом этапе посетители «отваливаются», и только некоторые, наоборот, «проваливаются» в горлышко нашей сужающейся воронки. Это нормально. 100 человек зашли на сайт и 100 купили — так, к сожалению, не бывает. Типичная ситуация, когда конверсия составляет 0,1-10%. То есть 100 человек зашли на сайт, 50 посмотрели каталог, 10 человек положили товар в корзину и 3 человека оплатили покупку. Наша задача — приводить как можно больше людей в воронку и стремиться сохранять высокий процент конверсии на каждом этапе.

Чем отличается воронка продаж интернет-магазина

Рассмотренный вариант воронки — идеальный. Человек решил купить товар, нашел ваш сайт, положил товар в корзину, да еще и купил. Такое бывает, но не так часто, как кажется. Люди редко покупают так прямолинейно и спонтанно. Сначала долго выбирают модель, цвет и так далее. Затем ищут магазины с выгодными ценами. Смотрят на уровень сервиса, бонусы. Снова и снова сравнивают. Так вот, после того, как человек один раз зашел в наш интернет-магазин — он попадает в воронку. Мы начинаем таргетировать на него рекламу, предлагая не забывать о нашем прекрасном магазине и лучших условиях покупки.

Рекламу мы даем и на тех, кто еще не знает про нас, но ищет товар. Это уже сотни тысяч людей. Из них на сайт зайдут лишь некоторые. Но это уже здорово — мы победили конкурентов и «закрутили» воронку продаж интернет-магазина. На каждом этапе маркетолог анализирует поведение людей, считает конверсию и думает, как ее увеличить.

Этапы, из которых состоит воронка в интернет-магазине

Кстати, самое время поближе познакомиться с конкретными этапами воронки, назвать их и проанализировать поведение покупателя. Этапы могут пропускаться или прибавляться в зависимости от бизнеса. При «горячих» продажах воронка короткая, при знакомстве с нуля — длинная.

Этап 1: посетитель зашел в интернет-магазин

Как вы думаете, можно предложить девушке выйти замуж при первой встрече? Какая вероятность, что она согласится? Так же и в продажах. Вот будущий (как мы надеемся) клиент случайно увидел нашу ссылку или рекламу. Он перешел на сайт, лендинг, профиль в соцсетях. Состоялось знакомство. На этом этапе мы уповаем на эффективность нашей рекламы и внешнюю привлекательность и удобство сайта.

Внимательно смотрим, сколько человек переходят на сайт, допустим, из поисковых систем.

Этап 2: посетитель выбирает конкретные товары

Человеку понравился наш магазин. Он смотрит товары в нужной категории. Изучает картинки, тексты, отзывы.

Считаем, сколько человек после главной страницы или лендинга пошли смотреть конкретные товары. И сколько времени они там провели.

Этап 3: товар в корзине

Человек для себя решил, что товар ему нравится, цена устраивает, доставка, гарантии и прочее — тоже. Отправил товар в корзину. Но он еще не покупатель! Он может забыть о покупке, найти товар дешевле в другом месте, купить его оффлайн, передумать. Вполне может быть, что он просто собирает везде товары в корзину на будущее.

Считаем количество людей, положивших товар в корзину.

Этап 4: заказ оформлен

Ура, заказ оформлен! Подождите открывать шампанское. Пока деньги не на вашем счету, покупки не было. Если он оплатил сразу, онлайн — то да. А если он выбрал оплатить курьеру — покупка еще может сорваться.

Считаем заказы.

Этап 5: оплата

Все, это и есть наша конечная точка классической воронки: покупка состоялась. Дальше мы не бросаем клиента, а ведем его в соцсети, в рассылку, прокачивая лояльность. Но это уже история расширенной воронки. Важно помнить, что повторные продажи основа — торговли. Вернуть клиента дешевле, чем постоянно искать новых и проводить их по воронке.

Считаем количество продаж.

Как построить воронку интернет-продаж

Стандартная воронка, как мы уже говорили, на онлайн-рынке значительно усложняется. Этапов больше, а путь клиента подразумевает нелинейность. Касаний до покупки может быть очень много, а взаимодействие в «допродажный» период может затягиваться надолго.

Главное правило — на каждом этапе считать коэффициент конверсии. Это процентное соотношение между людьми, «угодившими» на каждый этап воронки, и теми, кто выполнили нужное нам действие на этом этапе. Пользование CRM-системой значительно облегчает работу с воронкой и ее анализ благодаря автоматизации и сбору статистики. В CRM визуализация в виде воронки встроена изначально. Можно считать и вручную, была бы статистика на руках.

Идем в Яндекс.Метрику и Google.Analytics, смотрим, сколько человек пришло на сайт. Затем сравниваем с количеством зашедших в каталог, смотревших конкретные товары, положивших заказ в корзину, итоговых продаж. Если специфика бизнеса такова, что люди чаще делают заказ по телефону, высчитывать конверсию помогает сервис коллтрекинга.

Зачем нужна воронка продаж

Воронка есть всегда: люди сперва присматриваются, затем выбирают по качеству, потом сравнивают цены и делают покупку. А вот зачем наблюдать за воронкой, анализировать данные — вопрос правильный.

Во-первых, чтобы понять, на каком этапе у вас проблемы. Понять и исправить. Допустим, вы даете контекстную рекламу. Метрика показывает, что на сайт по рекламе пришло 300 посетителей. Ок, реклама в порядке, она свою задачу выполняет. Далее видим, что 200 человек переходят в каталог. А кладут товар в корзину только 10 человек. Значит, вы теряете людей на этапе каталога. Почему? Плохие описания, плохие товары или плохие цены? Это предстоит выяснить.

Во-вторых, можно оценить работу персонала. Допустим, сайт прекрасно конвертирует в звонки. Но заказов мало. Смотрим в CRM статистику и видим, что ваш менеджер пропускает массу звонков и сам перезванивает в половине случаев. Вот куда утекают ваши деньги.

Наблюдая за цифрами воронки, вы можете тестировать варианты рекламных кампаний и постоянно улучшать конверсию.

Пример воронки продаж для интернет-магазина

Возьмем пример работы воронки в интернет-магазине обуви и пройдем по этапам воронки.

Посетитель зашел на сайт

У нас новый заход на сайт, на главную страницу. Посетитель увидел наш баннер в Яндексе по запросу «купить зимние кроссовки». Он зашел на главную страницу, и теперь должен найти в каталоге модели на зиму. Конверсия была бы выше, если бы он сразу попал на страницу с зимними кроссовками. Попутно ему показывают всплывающие окна со скидкой на первую покупку. Такие окна тоже повышают конверсию.

Посетитель прочел карточку товара

Посетитель отобрал модели в каталоге и просмотрел их карточки. Он явно ищет не определенную модель, иначе мог бы сразу положить ее в корзину. Поднять конверсию на этом этапе помогут предложение похожих товаров и хорошие фильтры поиска. И, конечно, отзывы.

Посетитель положил кроссовки в корзину

Он может купить сразу или уйти с сайта — тогда не факт, что он вернется. На этом этапе нужно работать с брошенными корзинами и слать напоминания. С другой стороны, он может заказать обратный звонок или оформить заказ как-то иначе. В таком случае воронка изменяется, и следующий этап — звонок менеджера.

Посетитель все-таки зашел в корзину

Здесь повысить конверсию может быстрое и максимально автоматизированное оформление заказа. Корзины бросают часто именно потому, что нет сил оформлять бесконечные криво работающие формы.

Посетитель сделал заказ

Посетитель стал вашим клиентом. И хочется, чтобы он оставался им надолго. Стоит прислать ему максимум информации о статусе заказа, предложить интересные статьи, сопутствующие товары, в общем, «заманить» остаться с нами.

Как повысить эффективность воронки интернет-продаж

Меняя «детали» воронки, «докручивая» элементы, улучшая для пользователя весь процесс покупки, мы делаем его приятнее и помогаем людям покупать больше. К тому же информация по каждому этапу воронки, сильным и слабым местам, дает пищу для размышлений о представлении товаров, ценовой политике, портрету аудитории магазина.

Чтобы повышать эффективность воронки, нужно делать три вещи: экспериментировать, анализировать и внедрять. Если процесс покупки — это воронка, то процесс улучшения воронки — это спираль. Вы пробуете что-то, подсмотрев у лучших или придумав самостоятельно, анализируете эффект и либо переходите к следующей гипотезе, либо масштабируете «фишку» в случае успеха.

Как анализировать воронку

Анализировать процесс покупки помогут диджитал инструменты. Статистика, большие данные, которые мы собираем на каждом этапе — основа аналитики. Данные по посещаемости сайта мы собираем в сервисах веб-аналитики, отслеживая посещения сайта, заходы в каталог и вообще любые действия посетителей. В Google Analytics и Яндекс.Метрике мы можем анализировать страницы со схожим товаром, наблюдать за эффективностью контента, проводить сплит-тесты.

Через CRM-систему мы оцениваем этапы воронки, более близкие к самой покупке. Все сделки в CRM собраны в виде воронки продаж. В карточке сделки видно, на каком она этапе. Мы можем оценить, где у нас «слабое звено»: менеджер не дожимает по телефону или не перезванивает, клиенты не оплачивают после звонка и так далее.

Как увеличить продажи с помощью докручивания воронки

В заключение пара общих советов о том, как же все-таки увеличить продажи после анализа воронки интернет-магазина. Понятно, что каждая ситуация уникальна. Где-то нужно просто исправить кнопку на сайте. Где-то начать записывать звонки колл-центра. Где-то кардинально менять структуру каталога. Но есть вещи, которые довольно универсальны.

  1. Организуйте максимальный охват на этапе знакомства

Чем больше людей попадут в воронку, тем больше шанс на завершение продажи, помните? Пишите везде и всегда о товарах магазина, ведите блоги на Яндекс.Дзен и в Ютубе, рассказывайте о себе.

  1. Стремитесь сделать посетителя лидом

Переводите посетителя в статус лида — давайте ему полезные материалы и особые условия в обмен на контакты или регистрацию в магазине.

  1. Делайте больше точек контакта

Не стесняйтесь вешать формы обратного звонка, всплывающие окна, баннеры — они гарантированно повышают конверсию. Главное — реальная выгода клиентов и чувство меры.

  1. Автоматизируйте все

Чтобы воронка работала как часы, нужно максимально автоматизировать процессы на каждом этапе: рекламу, выход статей, обработку заказов, рассылки клиентам.

  1. Анализируйте все

Изучайте, делайте выводы, пробуйте снова. Регулярность, настойчивость и вера в успех помогут сделать мощную и стабильную воронку продаж интернет-магазина.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды