Влияние конкурентов на предприятие

Доклад, изложение которого представляет OPEC.ru, основан на результатах опроса руководителей предприятий обрабатывающих отраслей российской промышленности, проведенного ВШЭ при поддержке Всемирного Банка во второй половине 2005 г. Анализируются связи между структурой рынков сбыта продукции, взаимоотношений с поставщиками и потребителями, уровнем конкуренции и экономическими показателями деятельности и стратегией позиционирования на рынках продукции средних и крупных предприятий обрабатывающих отраслей промышленности

Понятие конкурентоспособности фирмы, несмотря на широкое использование в экономической литературе, не имеет общепринятого операционального определения, позволяющего строго определять, какие экономические субъекты следует относить к конкурентоспособным, а какие – к не конкурентоспособным. Тес не менее, вероятно, нет необходимости доказывать, что конкурентоспособность категория относительная, а не абсолютная. Другими словами, в общем случае можно говорить только о конкурентоспособности одной фирмы по отношению к другим, работающим на том же рынке, т.е. по отношению к конкурентам. Это определяет важность анализа конкуренции при исследовании конкурентоспособности. Изменение условий конкуренции на определенном рынке вполне может превратить вполне успешную и конкурентоспособную фирму в «аутсайдера» и наоборот. Может быть, еще более важный аспект взаимоотношения конкуренции и конкурентоспособности состоит в том, что конкуренция является одним из важных факторов, определяющих поведение фирмы, выбор той или иной стратегии/тактики для повышения конкурентоспособности. Иначе говоря, уровень и тип (качество) конкуренции на рынке не только определяет статическую оценку конкурентоспособности, но и в известной степени ее динамику. Современная экономическая теория, с определенными оговорками, но достаточно однозначно оценивает влияние конкуренции на эффективность экономической системы в селом как позитивное. Тому имеется и достаточно много эмпирических подтверждений Вместе с тем, остаются ряд проблем и нерешенных вопросов, связанных с оценкой масштабов конкуренции и механизмами ее воздействия на субъекты хозяйствования в странах с «не вполне рыночной экономикой», в частности в странах с переходной экономикой. В контексте мировой экономики дискуссионным остается вопрос о позитивном влиянии глобальной конкуренции, т.е. конкуренции со стороны зарубежных производителей на экономическое развитие национальных экономик.

Противоречивость конкуренции как двигателя прогресса определяется тем, что, если в среднесрочной и, особенно, долгосрочной перспективе конкурентные стимулы действительно обеспечивают повышение эффективности производства как за счет структурных сдвигов – вытеснение наименее эффективных фирм с рынка, так и за счет стимулирования каждого предпринимателя к усилиям по повышению эффективности (конкурентоспособности) своего бизнеса, то в краткосрочной перспективе «избыточная» конкуренция на отдельных сегментах рынка (хроническое и значительное превышение предложения товаров над спросом), ведет к снижению рентабельности производства, ухудшению финансового положения фирм, работающих в этом секторе, и, соответственно, к снижению ресурсов для развития в данном секторе. Ни одна фирма, если сходить из гипотезы рациональности поведения, не стремится к высокой конкуренции. Более того, при прочих равных рациональное поведение предприятия состоит в том, чтобы, по возможности, занять доминирующее положение на конкретном рынке (пусть даже «нишевом»). Только необходимость, либо высокая потенциальная доходность может заставить фирму выходить на высоко-конкурентный рынок и начать ожесточенную борьбу с другими фирмами, там работающими.

В докладе мы проанализируем доступную нам информацию для того, чтобы попытаться ответить на следующие вопросы:
• На каких рынках работают российские предприятия? В частности, насколько сохраняется, отмечавшаяся во многих исследованиях ранее «регионализация» производства и сбыта?
• Какая часть предприятий реально работает в конкурентной среде? С кем конкурируют отдельные группы предприятий?
• Как влияет наличие и интенсивность конкуренции на экономическое положение, эффективность деятельности и поведение предприятий?

На каких рыках работают российские предприятия?

В основном, что не удивительно, российские предприятия обрабатывающих отраслей ориентированы на внутренний российский рынок: почти 90% продукции предприятий нашей выборки сбывается на внутреннем рынке. По отраслям эта доля колеблется от примерно 80% в химическом и лесном комплексе до почти 100% в пищевой промышленности. В рамках российского рынка у многих предприятий велика доля продукции реализуемой в том же регионе, т.е. имеет место региональная ориентация сбыта. В среднем по выборке почти 30% продукции предприятий не покидает пределы региона, при этом это скорее нижняя оценка внутрирегионального сбыта. В ряде отраслей (деревообработка, пищевая промышленность) доля регионального рынка составляет около 40%. Мы считаем, что выделение региональных рынков в «особую» категорию существенно для оценки конкуренции, поскольку может свидетельствовать о том, что предприятия реально работает на «нишевых» рынках, либо на рынках «неторгуемых» товаров, не участвуя, таким образом, в конкурентной борьбе с национальными и зарубежными производителями. Данные о структуре сбыта предприятий различных отраслей приведены в Таблице 1 и на Рисунке 1.

Таблица1. Структура рынков сбыта продукции

Рисунок 1. Структура рынков сбыта промышленных предприятий

Необходимо отметить, что выборку нельзя и некорректно рассматривать как представительную по отраслям, поскольку в силу особенностей формирования предприятия ряда отраслей сконцентрированы в отдельных подотраслях и не отражают отраслевую структуру. Так, в легкой промышленности мы реально работаем только с данными по двум подотраслям – текстильной и швейной. В отрасли ЛДЦБ не представлена целлюлозно-бумажная промышленности со значительными объемами экспорта, а только предприятия деревообработки. В металлургии отсутствуют крупнейшие металлургические комбинаты, обеспечивающие 90% производства металла и основную часть экспорта. Таким образом данные выборочного обследования не следует сопоставлять с макро-экономическими данными по соответсвующим секторам. Данные о структуре сбыта приведены по оценкам самих предприятий. Оценить долю продукции, которая реализуется предприятием внутри своего региона зачастую затруднительно даже для самого предприятия, если только оно не проводит специальных маркетинговых исследований. Значительная часть продукции реализуется через торговых посредников, которые могут затем продавать ее как внутри региона, так за его пределами. Поэтому в качестве нижней границы доли вунтрирегионального оборота мы примем долю продукции, которую предприятие реализует другим предприятиям своего региона по прямым поставкам. Кроме того, часть предприятий реализует продукцию непосредственно населению (незначительную в среднем долю). В том же регионе или других регионах мы по нашим данным сказать не можем, но предполагаем, что в основном розничная реализация осуществляется в том же регионе, что и производство.

С кем конкурируют российские предприятия?

Имеющиеся в нашем распоряжении данные позволяют выделить три типа конкурентов: другие российские предприятия, импорт, зарубежные фирмы, производящие продукцию на территории России. Два последних типа конкуренции тесно связаны: более 80% предприятий ощущающих существенную конкуренцию с зарубежными производителями, производящими продукцию на территорию России, одновременно испытывают и существенную конкуренцию со стороны импорта. Можно считать, что по своему влиянию на поведение предприятий эта два типа конкуренции взаимозаменяемы. В таблице 2 приведено разбиение всей совокупности предприятий на 4 группы. Первая – предприятия, на деятельность которых (по их собственной оценке) не оказывает заметного влияния ни конкуренция с российскими, ни конкуренция с зарубежными производителями. Таких в выборке 20% и они выпускают 17% продукции, что означает, что в среднем вне конкуренции находятся относительно более мелкие предприятия. Вторая – заметно большая группа (около 30%) – испытывает конкурентное давление исключительно со стороны российских «коллег», но не ощущает заметного влияния со стороны зарубежных производителей. Третья – самая маленькая группа, производящая, тем не менее, более 14% продукции – ощущает заметную конкуренцию с иностранными фирмами, но не испытывает давление со стороны российских фирм на своих рынках. И, наконец, четвертая группа – почти 40% — оценивает как существенное влияние обоих типов конкуренции.

Отметим, что хотя формально около 80% предприятий нашей выборке находятся в конкурентной среде эта боля заметно разнится по отраслям. Если в легкой промышленности «вне конкуренции» находится менее 12% производителей, в химии 12,5%, то в машиностроении и металлообработке — около четверти, а в лесной и деревообрабатывающей промышленности таковых почти 30%.

Таблица 2. Распределение предприятий по уровню и типу конкуренции

Рисунок 2. Распределение предприятий по уровню и типу конкуренции

Безусловно, преобладающий тип конкуренции зависит от конкретного рынка. На Рисунке 3 видно, что, хотя в целом основным источником конкуренции являются другие Российские предприятия, но в таких отраслях как химия и легкая (текстильная и швейная) отрасли значимость «импортной» конкуренции не ниже, а то и выше, чем с российскими «коллегами» по цеху. В свою очередь, конкуренция со стороны «иностранцев в России», хотя и не очень велика в среднем, в деревообработке и пищевой промышленности уже не менее существенна, чем конкуренция с собственно импортной продукцией. Одним из факторов, определяющих уровень конкуренции является динамика самого рынка, на котором работает данное предприятие. Так, на быстро растущих рынках конкуренция снижается, но резко обостряется на стагнирующих, либо сжимающихся рынках. Правда, динамика рынков оценивается по ответам самих респондентов. Возможно, что имеет место субъективный эффект: компаниям в условиях сильной конкуренции может «казаться», что рынок для их продукции сокращается, хотя реально сокращается лишь их доля на этом рынке.

Рисунок 3. Основные конкуренты российских производителей в различных отраслях:
( Доля предприятий, на деятельность которых заметно/сильно влияет конкуренция с российскими предприятиями, импортом, иностранными производителями на территории России).

Конкуренция и структура рынка

Некоторые особенности предприятий попавших в разные группы (по нашей классификации) достаточно очевидны. Так, среди тех, кто испытывает конкуренцию исключительно с зарубежными производителями, естественно, больше экспортеров, и средняя доля экспорта в выручке в этой группе вдвое выше, чем, например, в группе 1 — «вне конкуренции». Менее очевидным, но тоже объяснимым фактом является то, что вне конкуренции и/или в конкуренции исключительно с «соотечественниками» находятся чаще относительно небольшие предприятия. На наш взгляд это означает, что реально многие из этих фирм работают на относительно специализированных узких рыночных нишах, которые могут иметь различные барьеры входа, либо просто не являются интересными для других, более крупных компаний. Можно предположить, что региональная «замкнутость» производства, нежелание предприятий проводить экспансию в другие регионы может быть связана именно со стремлением избежать острой конкуренции с другими производителями на «незнакомых» рынках. Анализ данных подтверждает эту гипотезу лишь отчасти. Острота конкуренции с другими отечественными производителями примерно одинакова как для «регионально ориентированных» компаний, так и для тех, кто работает на национальном и/или мировом рынках. Вместе с тем, наблюдается устойчивая и статистически значимая отрицательная корреляция между долей продаж внутри региона и уровнем озабоченности предприятий конкуренцией с зарубежными производителями. Т.е. ориентированные на внутрирегиональные рынки фирмы реже сталкиваются с конкуренцией со стороны импорта и/или продукции «российских иностранцев». Скорее всего, однако, это связано не столько с какими-либо административными или иными институциональными барьерами, позволяющими компаниям «спрятаться» от конкуренции на региональных рынках от импорта, сколько с объективными экономическими барьерами в виде, например транспортных издержек или допустимых сроков реализации (молочная продукция и т .п.). Отметим также, что региональная «замкнутость» сбыта сочетается достаточно часто и с региональной замкнутостью поставок. Доля поставок сырья и комплектующих от предприятий «своего» региона у регионально-ориентированных предприятий составляет более 40% при 25% у предприятий, ориентированных на межрегиональные рынки. В то же время доля импортеров сырья и комплектующих среди региональных предприятий существенно меньше (18%), чем у тех, кто не замкнут на регион (29%). «Регионализация» сбыта не обязательно связана с монопольным положением или доминированием данной компании на региональной рынке: медианное значение доли «региональных» компаний на региональном рынке – 46%, а у «национальных» игроков – 40%. Поскольку мы не знаем на каких специфических рынках работают наши предприятия, то мы можем оценить доминирующее положение на этих рынках только опираясь на ответы самих респондентов об их доле на основных рынках. Для анализа того, имеет ли место монопольная рента выделим из нашей выборки группу монополистов – компании, которые утверждают, что они занимают более 50% национального рынка своего основного продукта. Доля таких компаний достаточно высока – около 20% . Однако, если рассмотреть распределение монополистов по отраслям, то выяснится, что в основном таковыми считают себя машиностроители: доля «монополистов» в этой отрасли — более 60% (!), в то время как в химии – менее 10%, в остальных отраслях – около 8%. Очевидно, что речь идет о доминировании на очень узких, специфических рынках, возможно, даже «нишевых».

К сожалению, из-за большого числа «неответов» на вопрос о доли на национальном рынке при анализе этих вопросов мы вынуждены работать с выборкой в примерно 800 предприятий. На самом деле, скорее всего, те предприятия, которые затруднились с ответом на вопрос о своей доле на общероссийском рынке не

являются на нем монополистами (скорее всего, они на нем вообще не работают). Поэтому более реалистичная доля монополистов составляет 16% предприятий, что, впрочем, тоже не мало.

Доминирование на рынке, как показывает анализ, действительно дает некоторую «ренту», что выражается в заметно более высокой рентабельности продаж при том, что по темпам роста выручки, также как и по темпам роста производительности эта группа не отличается от среднеотраслевого уровня (см. рисунок 4).

Рисунок 4. Показатели деятельности предприятий машиностроения с доминирующим (средний для отрасли уровень=100%).

Еще одним фактором, который теоретически должен оказывать существенное влияние на оценки степени конкурентного давления является вовлеченность предприятия в интегрированные структуры (например, в холдинговые), поскольку в случае вертикальной интеграции, если предприятие находится в середине технологической цепочки, то проблема сбыта во многом решается «автоматически» за счет поставок предприятиям той же группы. Такая зависимость действительно обнаруживается, но не совсем прямолинейная. Сам факт вхождения в группу очень слабо связан с оценками уровня конкурентной борьбы. А вот с долей продаж внутри холдинга прослеживается достаточно четкая связь (см. Рисунок 5.)

Рисунок 5. Оценки уровня конкуренции в зависимости от доли продаж внутри холдинга

На рисунке видно, что если распределение оценок конкуренции по выборке в целом и по предприятиям в рамках интегрированных структур практически идентично, то для группы предприятий, которые ориентированы преимущественно на поставки в рамках холдинга существенно выше доля тех, кто не испытывает значительного влиянии я конкуренции.

Рынки, конкуренция и эффективность Связь между типом рынка, на котором работает предприятие, уровнем конкуренции на этом рынке и показателями деятельности предприятия по меньшей мере неоднозначна. С одной стороны, низкий уровень оценок конкурентного давления может свидетельствовать о наличии монопольного положения и обеспечивать монопольную ренту. Но, возможно, что низкая озабоченность конкуренцией связана с лидирующими позициями фирмы на своем рынке. С другой стороны высокий уровень конкуренции может свидетельствовать о привлекательности (доходности) конкретного рынка, что также может обеспечивать дополнительную прибыль. В качестве показателей, характеризующих эффективность (и, в определенном смысле конкурентоспособность фирмы) мы используем целый ряд частных и обобщенных индикаторов:
— производительность труда, измеренная как добавленная стоимость на одного занятого;
— относительная производительность, равная отношению производительности на конкретном предприятии по отношению к средней для данной отрасли промышленности;
— совокупная факторная производительность (TFP);
— рентабельность продаж (отношение валовой прибыли к выручке);
— рост объемов продаж;
— рост выработки на одного занятого.

Ни один из этих показателей не является «идеальным» и может нести в себе ошибки и смещения, как связанные с природой самого показателя, так и с особенностями измерения. Тем не менее, мы полагаем, что в совокупности они дают более или менее адекватную оценку уровня конкурентоспособности. Все оценки проводились по типовой регрессионной модели, где в качестве зависимой переменной выступали различные показатели экономической деятельности предприятия, а в качестве факторов выступают показатели структуры рынка сбыта и/или конкурентного давления при контроле за размером предприятия и отраслевой принадлежностью.

Для оценки СФП использовалась пространственная выборка 2004 года и производственная функция Кобба-Дугласа с контролем по отраслям. См. «Влияние конкуренции на процессы модернизации и реформирования промышленных предприятий» Глава 2 в кн. Влияние конкуренции и антимонопольного регулирования на процессы экономической модернизации России. Бюро экономического анализа. ТЕИС. Москва. 2005.

Отметим, что в работе 2004 года на основе анализа данных по 6000 фирм в 26 странах В. Карлин и др. также приходят к выводу что влияние конкуренции на эффективность не прямое, а через воздействие на поведение предприятий, в частности на инновационную активность. Wendy Carlin, Mark Schaffer, and Paul Seabright (2004) «A Minimum of Rivalry: Evidence from Transition Economies on the Importance of Competition for Innovation and Growth», Contributions to Economic Analysis & Policy: Vol. 3: No. 1, Article 17.

Учитывая, что опрос проводился осенью 2005 года, то, по меньшей мере для 2005 года, эти «ожидания» можно считать достаточно обоснованными.

Основной вывод, который приходится сделать: ни одна модель не выявила существенного влияния конкуренции на показатели деятельности предприятий как в негативную, так и в позитивную сторону. Этот вывод, хотя и досаден для исследователя, потратившего много времени на анализ, все-таки нельзя назвать обескураживающим. Тот же негативный (в смысле отсутствия значимого влияния конкуренции на эффективность) имел место и при анализе других выборочных данных обследований по российской промышленности . По всей видимости, если такая связь и существует, то для ее выявления требуются менее прямолинейные подходы, либо более детальная информация. В отличии от конкуренции, структура рынков сбыта оказывает влияние на некоторые показатели эффективности. Так доля экспорта значимо и положительно влияет на рентабельность продаж, однако более детальный анализ показывает, что эта связь сильна только для двух отраслей – химии и машиностроения – тогда как для остальных наших отраслей эта связь абсолютно незначима, причем вряд ли можно списать это на относительно небольшое число наблюдений в некоторых из них.

Более любопытно воздействие на деятельность предприятий региональной ориентации производства и сбыта. Доля продаж внутри региона статистически незначимо, но все-таки скорее положительно влияет на показатели производительности (как абсолютной, так и относительной) и TFP, но на показатель рентабельности влияние региональной замкнутости сильное и негативное. Также статистически значимое и негативное воздействие наблюдается на показатель средних темпов роста выручки за период 2000-2004 гг. Отметим также, что регионально замкнутые предприятия и более пессимистичны в оценках перспектив своего роста: доля региональных продаж статистически значимо и негативно коррелирует с ожидаемыми темпами роста выпуска в период 2005-2008г.

По нашему мнению эти данные позволяют объяснить отмеченный выше факт связи между долей внутрирегионального сбыта и оценками конкурентного давления. Похоже, что регионально-ориентированные предприятия работают на не очень быстро растущих рынков, с относительно невысокой доходностью, но достаточно требовательных с точки зрения производительности труда и фондоемкости производства, что делает выход на эти рынки для новых игроков не слишком привлекательным (по крайней мере, до тех пор пока планка приемлемого уровня отдачи от инвестиций остается в России довольно высокой). В перспективе по мере усиления конкурентного давления и распространения в регионы деятельности крупных холдинговых структур и иностранных компаний предприятия этого типа являются первыми кандидатами для поглощения, реструктуризации или вытеснения с рынка.

Рынки, конкуренция и поведение предприятий

Если влияние конкуренции на эффективность предприятий не проявляется в явной форме, то это не означает, что она никак не воздействует на действия фирмы, на выбор той или иной стратегии развития и т.д.

Рисунок 6. Конкуренция и направления инновационной активности предприятий

Если сравнить крайние в некотором смысле группы предприятий по их структуре рынков сбыта – регионально-ориентированные компании и экспортеров, то выявляется не только разница в абсолютном уровне активности, но и различия в структуре этой активности. Так, экспортная ориентация существенно чаще сопровождается «серьезными инновациями, включающими проведение НИОКР (см. Рисунок 7).

Рисунок 7. Структура рынка и направления инновационной активности

Уровень конкуренции положительно связан с «требовательностью» компаний к институтам: активно конкурирующие компании в большей степени озабочены не только нарушениями правил «честной конкуренции», что естественно, но общей неопределенностью регулирования, проблемами в налоговой системе (уровнем налогообложения и, особенно, качеством администрирования). Кроме того, для них существенно более важен доступ к финансовым рынкам (Рисунок 8).

Рисунок 8. Конкуренция и барьеры для развития

Экспортеры несколько более требовательны к качеству институциональной среды, чем компании, ориентированные на региональные рынки, но заметны эти различия только по таким направлениям как таможенное регулирование (естественно), рынок труда, стабильность регулирование и налоговая система (см. Рисунок 9)..

Рисунок 9. Структура рынка и барьеры для развития

Основные выводы:
• Российская обрабатывающая промышленность пока находится в значительной части вне глобальной конкуренции.
• Не смотря на то, что испытывают значительное влияние со стороны конкурентов, существенная часть российских предприятий обрабатывающей промышленности ориентирована на внутренний или еще более узкий региональный рынок, на которых они конкурируют преимущественно с такими же российскими предприятиями. Около половины предприятий не конкурируют с зарубежными производителями. Более 30% обследованных компаний сбывают большую часть своей продукции потребителям своего региона. Только у 20% экспорт составляет в выручке 10% и более, только у 12% — более 20%.
• Ориентация на региональный рынок негативно влияет на рентабельность предприятий и на темпы роста производства, коррелирует с более низкой активностью в части инноваций т реструктуризации. Экспортная ориентация, напротив, положительно связана с рентабельностью и инновационной активностью, хотя и не оказывает существенного влияния на темпы роста.
• Уровень и тип конкуренции (с российскими производителями, либо с зарубежными) позитивно, хотя и по-разному воздействуют на инновационную, инвестиционную активность предприятия, на темпы реструктуризации и т.п.
• Уровень конкуренции делает предприятия более требовательными к качеству институциональной среды, особенно в части налоговой системы, инфраструктуры финансовых рынков, регулирования и администрирования внешнеэкономической деятельности.

Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.

Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год

  1. Краткое описание модели
  2. Практическое использование модели
  3. Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
  4. Вторая сила: Рыночная власть покупателей
  5. Третья сила: Рыночная власть поставщиков
  6. Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
  7. Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера

Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

  • рыночная власть покупателей
  • рыночная власть поставщиков
  • угроза вторжения новых участников
  • опасность появления товаров — заменителей
  • уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.

Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера)

Практическое использование модели

Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.

Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.

Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:

  • Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.
  • Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении подробного конкурентного анализа и анализа рынка.

Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?

Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:

Экономия на масштабе

Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.

Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок

Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.

Потребность в капитале

Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.

Высокие постоянные издержки

Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.

Доступ к каналам распределения

Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.

Политика правительства

Чем выше ограничения, накладываемые государством на деятельности в отрасли, чем жестче регламентируемые требования к продукту в отрасли , чем выше участие государства в отрасли, тем ниже ее привлекательность для новых игроков.

Дополнительные угрозы

Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

Условия роста влияния покупателей

Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.

Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.

Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.

Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.

Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Условия роста влияния поставщиков

Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

  • Количество поставщиков в отрасли незначительно. Крайний случай: существует монополия или олигополия на рынке.
  • Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени, не обеспечивает потребность рынка.
  • Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки (что может быть связано с уникальностью сырья, или с существующими обязательствами перед поставщиками).
  • Отрасль не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:

  • Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Такие товары при отсутствии высокого уровня дифференциации будут всегда стимулировать потребителя к переключению.
  • Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативных рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.

Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:

  • Большое количество игроков и их равенство в объемах продаж.
  • Невысокий рост (или падение) рынка, что приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
  • Низкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли создает для потребителя бесконечное количество альтернатив, приводит к постоянному переключению потребителя от одного игрока к другому, обеспечивает высокий уровень нестабильности будущих доходов и прибыли.
  • Продукция относится к разряду скоропортящихся продуктов, что подстегивает снижения цен и не предоставляет возможности в замораживанию товарных остатков.
  • Высокие барьеры выхода из отрасли заставляют существовать игроков с низкой рентабельностью, создают избыток производственных мощностей на рынке.
Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Конкурентная среда – сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.

Конкурентное окружение производства не остается постоянным. Малые и средние производители имеют, как правило, более одного конкурента на конкретной рыночной доле. Потребитель чаще всего не видит разницы в товарах от конкурирующих предприятий.

От чего зависит количество конкурентов в рыночном сегменте?

Количество конкурирующих резидентов зависит от уровня развитости рынка. Стадия внедрения характеризуется небольшим количеством компаний, продвигающих новую продукцию. Рыночная экспансия обуславливает увеличение конкурирующих предприятий, вплоть до зрелого рынка. После этого начинается активное вытеснение конкурентов. Причем это процесс заметно прогрессирует, когда наступает стадия насыщенности рынка.

Таблица 1. Изучение конкурентных позиций производства

Шкала оценки:

  • «+» – конкурент превосходит ваше производство,
  • «=» – конкурент и ваше производство на одном уровне,
  • «–» – конкурент уступает вашему производству

Анализ конкурентных позиций

Объективный анализ конкурентных позиций – залог рыночной успешности. Оцениваются рыночная стратегия, реакция на смену стратегического курса вашим предприятием, сопоставление товаров и целых категорий товаров с продукцией конкурирующих компаний, сравнениваюся типы организационных структур. Наиболее эффективными методы конкурентного анализа будут по отношению к рыночному лидеру, так как это позволит выявить те факторы, в силу которых ваше предприятие уступает лидирующие позиции.

Информация о возможных действиях постоянных и будущих конкурентов крайне важна для стратегической безопасности предприятия. Анализ конкурентных позиций таких как: рыночные позиции, стратегические цели, источники роста конкурирующих производств, квалификация руководства, информация о наличествующем оборудовании – всё это должно быть подвергнуто скрупулёзному анализу (табл. 1). При сравнении с личным производством используется информация о 3–5 конкурирующих предприятиях.

Конкурентный анализ с помощью профиля требований. Методика проведения.

Конкурентный анализ рынка требует привлечения собственных специалистов, прекрасно разбирающихся в продукции лидера рынка и прочих конкурирующих производств. Выработку определённых критериев для сопоставления категорий товаров лучше провести на внутрипроизводственном совещании. Помимо этого подлежит разработке и профиль требований к категории товаров, который позволяет определить значимость отдельных факторов для реализации этой категории товаров.

Рассмотрим пример профиля требований на станки с ЧПУ (табл.2). Анкетирование проводится во время внутрипроизводственного совещания с каждым его участником. Продолжительность – не более четверти часа. Сравниваются продукция своего предприятия с аналогичными станками с ЧПУ важнейших конкурирующих производств.

Каждому оцениваемому фактору выставляются баллы от одного до шести. Причем, 1 – это наибольшая значимость, а 6 – минимальная.

После оценивания отдельных критериев получившиеся точки для каждого из конкурирующих предприятий соединяются. Результатом будут линии зубчатого вида, демонстрирующие значения несоответствия свойств товара вашего производства и конкурирующих предприятий профилю требований.

Таблица 2. Станки с ЧПУ

Итоги конкурентного анализа подлежат обобщению и, если это выполнимо, графическому представлению. Графический вид анализа конкуренции в табл. 2 демонстрирует явственные отличия между товарами конкурирующих производств. Очевидно, что по некоторым параметрам профиль требований превзойден.

На что стоит обращать внимание при проведении конкурентного анализа?

В первую очередь участникам конкурентного анализа стоит обратить внимание на отрицательные значения параметров своего производства, которые выявляют характерные слабые стороны своей категории товаров. Анализу должны быть подвергнуты и положительные параметры. Итоги конкурентного анализа нуждаются во всестороннем открытом обсуждении, во время которого желательно планирование процедурных улучшений, увеличивающих конкурентоспособность всего производства и изучаемой категории товаров.

Как исправляют недостатки и оптимизируют производство российские предприятия? Узнать об их опыте можно в Альманахе «Управление производством»

Устранение выявленных недостатков категории товаров сложный многоуровневый процесс, требующий чёткого планирования каждого шага и его увязки с календарным графиком. Скорость избавления от узких мест производства и недостатков категории товаров зависит от уровня представления и осознанности проблемы руководством предприятия.

Конкурентный анализ рынка и своих категорий товаров в сравнении с аналогичными товарами конкурирующих предприятий, возможно, станет пусковым механизмом по развитию или модернизации продуктов. Разработка и внедрение новых продуктов с конкурентной стоимостью – основополагающий фактор успешности производства. Залог будущей успешной работы предприятия – своевременная модификация существующих товаров и быстрая разработка и внедрение новых. Исходя из вышесказанного, нельзя переоценить значимостьотделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) на предприятии.

Значительная часть производств на сегодняшний день работают на рынках со слабым ростом, что препятствует усилению конкурентного положения. Будущая успешность в данном случае скрыта в реализации резервов эффективности, что не возможно без конкурентного анализа.

В чем состоит основная задача деятельности контролера?

Контролер должен видеть свою главную задачу в представлении значимых факторов для производства в виде пригодном для измерения и сопоставления. На контролере лежит ответственность по сбору анализа и интерпретации базовых данных: тенденции прогресса в производственной сфере, слабые и сильные стороны конкурирующих предприятий.

Выявление сильных сторон производства через анализ конкурентной среды предприятия позволит разработать стратегические планы по устранению узких мест и увеличению прибыли.

Используя методы конкурентного и методы стратегического анализа вовремя будут обнаружены пути стратегического развития и возможные угрозы. Установление слабых сторон у конкурирующих компаний – стартовая площадка под наступательную стратегию своего производства, что в будущем может привести к долговременному росту и прибыльности собственного предприятия.

Результаты анализа конкурентной среды

Как применяются результаты анализа конкурентной среды в управленческих решениях?

Определение нового вектора ориентации производства – постоянная и сложнейшая задача руководства предприятия. Перманентный конкурентный анализ позволит выявить сильные стороны конкурентов по сравнению с собственным производством. Это превосходство, зачастую, может базироваться на мелочах, устранение которые не потребует серьезных затрат. Отсюда очевидность необходимости конкурентного анализа для каждой категории товаров.

Дальнейшее углубление возможно, но это потребует дополнительной информации о конкурирующих предприятиях, получение которой зачастую затруднено (табл. 3).

Таблица 3. Углубленный анализ конкуренции