Стратегия планирование и контроль в маркетинге

Содержание

Значение и структура стратегического плана маркетинга — 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга

Стратегический план маркетинга
Стратегический маркетинговый план. Различия планов и процедур разработки
Значение и структура стратегического плана маркетинга

Заочное дистанционное образование с получением государственного диплома через Internet. Процесс стратегического планирования включает: Процесс стратегического управления кроме стратегического планирования включает также: Как видно из приложения 3, стратегическое планирование является одним из компонентов стратегического управления. Однако это не так. Стратегическое управление помимо стратегического планирования содержит механизм реализации решений. Основные компоненты стратегического планирования: Этот процесс состоит в установлении смысла существования фирмы, ее предназначения, роли и места в рыночной экономике. В зарубежной литературе этот термин принято называть корпоративной миссией или концепцией бизнеса. Он характеризует направление в бизнесе, на которое фирмы ориентируются, исходя из рыночных потребностей, характера потребителей, особенностей продукции и наличия конкурентных преимуществ. Формулирование целей и задач. Цели и задачи должны отражать уровень обслуживания потребителей. Они должны создавать мотивацию людей, работающих в фирме. Целевая картина должна иметь, по крайней мере, четыре типа целей: Цели для нижележащих уровней фирмы рассматриваются как задачи. Анализ и оценка внешней и внутренней среды. Каждая организация вовлечена в три процесса; получение ресурсов из внешней среды вход ; превращение ресурсов в продукт преобразование ; передача продукта во внешнюю среду выход. Управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Как только в организации нарушается этот баланс, она встает на путь умирания. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Анализ среды предполагает изучение трех ее составляющих: Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т. Разработка и анализ стратегических альтернатив, выбор стратегии. Выработка стратегии осуществляется на высшем уровне управления. На этой стадии принятия решения необходимо оценить альтернативные пути деятельности фирмы и выбрать оптимальные варианты для достижения поставленных целей. На основе проведенного анализа в процессе разработки стратегии происходит формирование стратегического мышления путем обсуждения и согласования с управленческим линейным аппаратом концепции развития фирмы в целом, рекомендация новых стратегий развития, формулирование проектов целей, подготовка директив для долгосрочного планирования, разработка стратегических планов и их контроль. Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: Ограниченного роста придерживаются большинство организаций в развитых странах. Реже всего руководители выбирают стратегию сокращения. В ней уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Для многих фирм сокращение может означать путь рационализации и переориентации операций. В этом случае возможны несколько вариантов: К стратегии сокращения прибегают чаще всего в том случае, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив будут придерживаться крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Выбрав определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к конкретной стратегии. Главная цель — выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Приверженность какому-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке. На стратегический выбор влияют разнообразные факторы: Принятие решений по стратегическим вопросам может осуществляться по разным направлениям: Формирование стратегии фирмы в целом приобретает все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий. Выполнение стратегического плана является критическим процессом, поскольку в случае реального плана приводит фирму к успеху. Часто бывает и наоборот: Успешной реализации стратегии способствует соблюдение следующих требований: Оценка и контроль стратегии. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией. Основные задачи любого контроля следующие: Ru Современное образование Подписаться письмом. История развития и значение маркетинга в современных условиях. Понятие и эволюция концепции маркетинга. Задачи, методы, функции, виды маркетинга. Задачи управления маркетинговыми исследованиями. Способ организации маркетинговых исследований. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке. Организация выставочных экспозиций и ярмарок. Каналы распределения и товародвижения. Оптовая и розничная торговля. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга. Сущность и функция стратегического планирования. Преимущества и недостатки стратегического планирования. Сущность и виды стратегии. Выход на внешний рынок. Маркетинговая стратегия иностранного рынка. Практические работы по маркетингу. ДИПЛОМЫ ПО БУХУЧЕТУ И ЭКОНОМИКЕ. Предлагаем купить чивас ригал виски по выгодным ценам по акции быстро. Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого. В то же время существует устойчивая обратная связь и влияние каждого процесса на остальные. Карта сайта МГИУ Вязьма Конференции Курс Маркетинг Понятие маркетинга История развития и значение маркетинга в современных условиях Понятие и эволюция концепции маркетинга Принципы маркетинга Задачи, методы, функции, виды маркетинга Маркетинговая среда предприятия Организация маркетинговой деятельности Задачи управления маркетинговыми исследованиями Способ организации маркетинговых исследований Сегментирование рынка Комплексное исследование рынка Понятие товара Жизненный цикл товара Позиционирование товара Товарная политика Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке. Разработка нового товара Фирменный стиль Задачи ценовой политики. Виды ценовых стратегий Этапы процесса ценообразования Задачи коммуникационной политики Реклама Стимулирование сбыта Персональные продажи Отношения с общественностью Спонсорство. Приглашаем принять участие в круглом столе! Институт Менеджмента, Экономики и Инноваций начинает набор на курсы повышения квалификации! Уважемые студенты АНО ВПО ИМЭиИ! Начинается набор на курсы повышения квалификации! Приглашаем принять участие в конференциях! Поздравляем с Днем науки!

схема маршрутов автобусов в екатеринбурге
авиакомпания сибирь новости
характеристики хонда срв 2002 года

Значение и структура стратегического плана маркетинга

схема стабилизатора акн 1
стихи станем чище
карта на все виды транспорта

АРХИВ «Студенческий научный форум». Индекс цитирования научной работы подсчитывается автоматически. Актуальность темы исследования продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: При этом элемент планирования первичен в основных составляющих. В условиях жесткой конкуренции маркетинг является главной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над иными планами и разрабатывается в первую очередь. Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:. В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам. Цель исследования — рассмотреть план маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия. Задачи исследования — рассмотреть сущность плана маркетинга, как составляющий бизнес-план предприятия;. Информационной базой служит учебная и методическая литература по маркетингу,планированию. При выполнении научной работы были использованы труды таких авторов, как Вествуд Дж. План маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия. План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. Голубков под планированием маркетинга понимает «логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана». Так, планирование маркетинга — это «деятельность по разработке различных видов плана маркетинга». Эта деятельность является элементом более общего понятия — «системы планирования маркетинга», включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль. Вествуда, термин «планирование маркетинга» используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Согласно авторам пособия «Политика и практика маркетинга на предприятии» В. Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:. Так, при узком толковании термина «план маркетинга», В. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта». Таким образом, при узком толковании термина «план маркетинга» в качестве синонима в литературе употребляется термин «бизнес план» например в работе В. Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: На другом полюсе — план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой». Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:. Голубков употребляет термин «стратегический план маркетинга». По выражению данного автора, «совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, то есть осуществлено оперативно-календарное планирование». При рассмотрении стратегических планов Е. Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических текущих , годовых и более детальных планов маркетинга. Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 — 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга. Оперативный план маркетинга годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение. Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинга — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:. План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы. План маркетинга подобен карте: Идентифицировав с помощью ситуационного анализа существующие благоприятные возможности, компания составляет их список в порядке приоритетности, определяет целевые рынки, ставит задачи и намечает сроки их выполнения. Компания также определяет цели в отношении заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих внимания . Любая цель может быть достигнута множеством способов. Стратегия — это выбор наиболее эффективного способа достижения целей. Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных маркетинговых целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента например-проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга. Необходимо подробно проанализировать намеченную стратегию с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые будут предприняты в определенные сроки конкретными сотрудниками, занимающимися реализацией этого плана. Запланированные действия и мероприятия компании потребуют расходов, из которых и складывается бюджет, необходимый для достижения поставленных целей. Компания должна определить график проверки выполнения плана и показатели, которые позволят оценить, реализуются ли запланированные мероприятия. Если компания не соблюдает намеченный график, следует пересмотреть свои цели, стратегию или предполагаемые действия. Я считаю правильным придерживаться стандартного формата. Он позволит руководству легко сравнивать различные планы. К тому же формат дает возможность упорядочить размышления об эффективности маркетинга. Любой маркетинговый план должен включать в себя шесть исследовательских шагов: Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков. Этот раздел является важнейшей составной честью плана маркетинга. От качества анализа предполагаемого рынка сбыта в решающей мере зависят конечные результаты работы предприятия. Комплексный анализ условно проходит четыре этапа: Филип Котлер считает, что большинство планов составлено плохо. Некоторые перегружены цифрами и вспомогательными материалами, но им недостает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но она никак не связана с тактикой. Или же поставленные задачи нереалистичны. Или неправильно составлен бюджет. А иногда меры, предусмотренные для контроля за исполнением плана, не позволяют установить обратную связь и при необходимости пересмотреть план. Ни один — даже хорошо составленный — маркетинговый план не является залогом успеха, но плохой план практически гарантирует неудачу. Широкое понимание термина «план маркетинга» — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина «план маркетинга» — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка. Так, отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: При разработке плана маркетинга на предприятии используются следующие технологии: В заключении хотелось бы процитировать слова Филипа Котлера — профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Келлога при Северо-Западном университете США. Они должны убеждать в том, что вы выиграете войну, еще до того как ввязались в первую схватку. Если вы не привносите в бизнес качество, новизну, скорость или низкую стоимость, вам не место на рынке. Тем не менее после первой же битвы любой план военных действий должен корректироваться с учетом изменений обстановки. Политика и практика маркетинга на предприятии. ИСАРП, «Бизнес — Тезаурус», Котлер Филип ключевых вопросов маркетинга: Учебное пособие г. Вход в Личный портфель. АРХИВ «Студенческий научный форум» Текст научной работы размещён без изображений и формул. Полная версия научной работы доступна в формате PDF. Полная версия научной работы. Скачать диплом за лучшую работу. Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно: Цель исследования — рассмотреть план маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия Задачи исследования — рассмотреть сущность плана маркетинга, как составляющий бизнес-план предприятия; Информационной базой служит учебная и методическая литература по маркетингу,планированию. План маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана предприятия Понятие и цель составления плана маркетинга План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения. Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова: Широкое понимание термина «план маркетинга». Это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Узкое понимание термина «план маркетинга». Вествуд приводит следующие толкования термина «план маркетинга»: В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например: В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку: Компания также определяет цели в отношении заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих внимания Цели плана маркетинга: Основные направления плана маркетинга Разработка стратегии. Структура и составляющие плана маркетинга Структура плана маркетинга В плане маркетинга выполняются следующие работы: Описание товара по следующей схеме: Оценка внутренней и внешней технико-экономической ситуации по следующей, схеме: Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков; 2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика; 3. Определение цели маркетинга предприятия; 4. Определение стратегии маркетинга; 5. Разработка рабочей программы; 6. Планирование бюджета, прибыли и убытков; 7. Планирование качества строительной продукции; 8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Для участия в дискуссии, вы можете пройти авторизацию через соц. Полная версия научной работы доступна в формате PDF Полная версия научной работы КБ Индекс цитирования научной работы подсчитывается автоматически.

План маркетинга
Инклюзивное образование проблемы и перспективы статьи
салават юлаев состав команды 2017 2018
Структура стратегического планирования
Каталог эйвон 8 распродажа
через сколько времени выходит

Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
Маркетинг: Учебное пособие
Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

Предыдущая Следующая

14.1. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
— на максимум эффекта независимо от риска;
— на минимум риска без ожидания большого эффекта;
— на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

14.2. Стратегическое планирование маркетинга

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
— стратегическое планирование;
— тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).


Рис.14.1. Этапы стратегического планирования

1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
— Что представляет собой наше предприятие?
— Кто является нашими клиентами?
— Что ценно для этих клиентов?
— Каким будет предприятие?
— Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
— размеры и емкость рынка;
— темпы роста рынка;
— размеры получаемой на нем прибыли;
— интенсивность конкуренции;
— цикличность и сезонность деловой активности;
— возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).

4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.

Таблица 14.1

1-й уровень

2-й уровень

3-й уровень

Интенсивный рост Интеграционный рост Диверсификационный рост
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара
  1. Регрессивная интеграция
  2. Прогрессивная интеграция
  3. Горизонтальная интеграция
  1. Концентрическая диверсификация
  2. Горизонтальная диверсификация
  3. Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы… ).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция — попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:
— концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
— горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
— конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

14.3.Текущее планирование маркетинга

Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга». Состав элементов плана маркетинга представлен на рис.14.3.:


Рис.14.2. Этапы текущего планирования

Сводка контрольных показателей включает:
— объем продаж в рублях и в % к прошлому году;
— размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;
— бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;
— размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе «Текущая маркетинговая ситуация» описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины…).

В разделе «Опасности и возможности» перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность — осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей (например, добиться завоевания 15% доли рынка при существующих 10%, или увеличить прибыль до 20%…). Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта… Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:
— новые товары;
— организация продаж на местах;
— реклама;
— стимулирование сбыта;
— распределение товаров;
— цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

В «Поступлениях» содержится прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые планируются к продаже.

В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга.

В графе «Прибыль» — разность между «Поступлениями» и «Расходами».

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

14.4. Схема разработки бюджета маркетинга

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая -планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая — планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:
1.Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Hапример, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %-, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин «Функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 14.3.)


Рис.14.3. Возможный вид функции реакции сбыта

Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

14.5. Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингого контроля своей рыночной деятельности:
— контроль за выполнением годовых планов;
— контроль прибыльности;
— стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

14.6. Краткие выводы по разделу 14

  1. Разработке плана предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Основными этапами планирования являются стратегическое и тактическое.
  2. Стратегическое планирование состоит из выработки программы фирмы, формирование ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.
  3. Для обеспечения роста фирмы используются следующие стратегии: интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста.
  4. На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга). Основными разделами плана маркетинга являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
  5. Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.
Предыдущая Следующая

Процесс планирования маркетинга

Замечание 1

Планирование маркетинга – это составная часть планирования деятельностью компании. Если в стратегическом плане отмечаются основные направления деятельности предприятия, то маркетинговый план определяет конкретные задачи и действия в рамках данных направлений. Основные направления: рыночные сегменты, товары или товарные группы.

Процесс планирования маркетинга осуществляется в определенной последовательности:

  • стратегическое планирование;
  • собственное маркетинговое планирование;
  • оперативное (текущее или тактическое) планирование.

Стратегическое планирование – это первый уровень маркетингового процесса. На данном этапе разрабатывается глобальная бизнес стратегия. Также анализируются возможности компании по завоеванию рынка, распределяются ресурсы компании и фиксируются долгосрочные цели по положению предприятия в отрасли на 3-5 лет. Стратегический план находится в юрисдикции высшего звена менеджмента компании.

На втором этапе осуществляется разработка функциональных маркетинговых стратегий на 3-5 лет. Это основная маркетинговая стратегия развития, а также стратегии в рамках комплекса 4Р: товарная, ценовая, сбытовая стратегия и стратегия продвижения. Эти стратегии позволят компании достигнуть глобальных целей, которые были поставлены на первом уровне планирования. Маркетинговые планы разрабатываются руководством среднего уровня управления и утверждаются топ-менеджерами предприятия.

  • Курсовая работа Этапы планирования маркетинга 460 руб.
  • Реферат Этапы планирования маркетинга 240 руб.
  • Контрольная работа Этапы планирования маркетинга 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Третий этап процесса маркетингового планирования – это оперативное (текущее) или тактическое планирование. Тактический план разрабатывается назначенными исполнителями под контролем руководства среднего звена. Под оперативным или тактическим планом понимается план конкретных маркетинговых действий и мероприятий, которые направлены на реализацию стратегий, утвержденных на втором этапе планирования. Такой план разрабатывается сроком на один год.

Этапы стратегического планирования маркетинга

Определение 1

Стратегическое планирование маркетинга – это первый этап маркетингового планирования, в рамках которого маркетолог совместно с топ-менеджментом компании утверждает общую бизнес стратегию развития предприятия на будущие три-пять лет

Длительны период реализации стратегии необходим для того, чтобы успеть сформировать необходимый образ компании, создать сильный бренд и получить выгодное положение на рынке. Также компания должна иметь главную цель, к которой она будет стремится. Такая цель определяет направление развития товаров, работы с клиентурой и проведения кампаний по продвижению.

На этапе стратегического планирования в маркетинге необходимо ответить на несколько вопросов:

  1. Что продаем?
  2. Кому продаем?
  3. Чего стремимся достичь?
  4. Какие потребности и запросы удовлетворяем?
  5. Как будем развиваться дальше?

Основные этапы стратегического планирования маркетинга:

  • оценка внутренней и внешней среды компании;
  • определение миссии компании;
  • постановка бизнес целей;
  • разработка ассортиментного портфеля;
  • разработка стратегии будущего роста.

На первом этапе осуществляется анализ сильных и слабых сторон предприятия и продукции, которую оно производит или реализует. Также оцениваются возможности и угрозы для роста продаж. Главным инструментом анализа в данном случае выступает SWOT-анализ.

На втором этапе определяется основной рынок сбыта, целевая аудитория, ее потребности и требования к продукции, выявляются факторы, которые делают компанию успешной и формулируется главная цель работы предприятия – ее миссия.

В рамках третьего этапа определяются:

  • цель по рыночной доле (место предприятия в отрасли);
  • цель по продажам за три-пять лет;
  • цель по прибыли за три-пять лет.

Разработка ассортиментного портфеля предусматривает определение ключевых товарных групп, сферы, которые следует сократить и сферы, которые следует развивать.

Разработка стратегии будущего развития – это выбор направлений роста бизнеса, а именно диверсификация, расширение рынка, развитие товара и т.д.

Этапы оперативного планирования маркетинга

Определение 2

Оперативное планирование маркетинга – это завершающий этап маркетингового планирования и конкретизация маркетинговых заданий, мероприятий и действий.

На основе годовых планов разрабатываются конкретные тактические планы. Тактический или оперативный план разрабатывается на год и играет важную роль в непрерывном процессе принятия управленческих решений.

Замечание 2

Анализ конъюнктуры рынка оперативно информирует сотрудников компании о наличии важных текущих проблем. Тактическое планирование позволяет корректировать стратегии и тактики, проверять на соответствие разработанную и реализуемую стратегию.

Этапы оперативного или тактического планирования в маркетинге:

  • анализ ситуации на рынке;
  • формулировка текущей стратегии компании и ее тактических программ;
  • оценка работы компании в рамках разработанной стратегии и определение возможных отклонений.

На этапе изучения ситуации на рынке выявляются основные игроки, их интересы и реакции на поведение компании.

На рынке функционируют 4 типа игроков:

  1. потребители;
  2. конкуренты;
  3. посредники;
  4. «регулировщики».

Каждая группа делится на сегменты, отдельные типы, поэтому их изучение ведется по следующим направлениям:

  1. среда потребителей;
  2. среда конкурентов;
  3. среда каналов сбыта;
  4. среда общественных интересов.

В случае появления особых групп интересов, влиятельных игроков, то изучение рынка охватывает и эти категории.

Первый этап может следовать параллельно со вторым — процессом разработки текущей стратегии компании и ее тактических программ.

На третьем этапе определяется, придерживается ли организация указанного плана. Если нет, то выявляются причины отклонений. Такая процедура имеет два плюса.

Во-первых, сотрудники компании получают оперативную информацию о реализуемой стратегии, которая должна соответствовать новым условиям функционирования рынка.

Во-вторых, отступления от плана позволяют определить:

  • разработанные программы, которые основаны на неправильных данных о состоянии на рынке;
  • изменения рыночной среды, которые имеют место в течение последнего планируемого периода и требует внесения корректив в стратегию;
  • несанкционированные стратегии и программы.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

  1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
  2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга. План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

  1. Компания развивается спонтанно, от удачи — к неудаче;
  2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина — распыление усилий, средств, потеря времени;
  3. Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
  4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга.

  • систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
  • установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
  • концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

  1. Определение миссии предприятия;
  2. SWOT-анализ;
  3. Определение целей и стратегии организации в целом;
  4. Определение задач и программы действий по их реализации;
  5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
  6. Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

  1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
  2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
  3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
  4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
  5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
  6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый «план маркетинга». Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

  • основные итоги деятельности за предыдущий период;
  • анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
  • выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
  • стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
  • мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
  • бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

184 649 просмотров

Вопросы, рассмотренные в материале:

  1. Что такое стратегический маркетинг предприятия
  2. Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели
  3. Задачи стратегического маркетинга
  4. В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом
  5. Принципы организации грамотного стратегического маркетинга
  6. Виды стратегического маркетинга
  7. Основные этапы стратегического маркетинга
  8. Методы стратегического маркетинга в компании
  9. Примеры стратегического маркетинга
  10. Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге
  11. Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Стратегический маркетинг по праву является существенным звеном в успехе любого современного бизнеса. Если вы собираетесь достичь хороших показателей роста своего проекта и постоянно увеличивать его финансовые результаты, то без этого элемента не обойтись.

Многие фирмы сегодня не могут достичь высоких или хотя бы удовлетворительных показателей, так как у них отсутствует грамотно составленная и внедрённая маркетинговая стратегия. Как этого избежать и что нужно обязательно учесть при её разработке, читайте далее в нашей статье.

Что такое стратегический маркетинг предприятия

Для начала стоит дать определение понятию. Стратегический маркетинг – это комплекс действий компании, которые совершаются с целью увеличить ее среднерыночные показатели. Они предусматривают специальные мероприятия по разработке и продвижению товаров и услуг, которые будут более привлекательными для потребителя, чем предложения конкурентов.

Стратегический маркетинг позволяет выводить производство и реализацию товаров на новый уровень, увеличивая рентабельность. С его помощью компания может посмотреть на свою деятельность под разными углами, проанализировать возможные пути развития, оценить работу конкурентов.

Стратегический маркетинг неразрывно связан с долгосрочным планированием и адекватным и эффективным использованием тех ресурсов, которыми обладает компания. Цель такого маркетинга – рост компании, постановка приоритетных задач, определение миссии, формирование востребованного товарного портфеля.

Какова роль стратегического маркетинга в компании: функции и цели

Если компания работает не вслепую, а имеет четкий маркетинговый план, она в первую очередь ориентируется на потребителя и определенный рынок реализации своего продукта.

За что отвечает стратегический маркетинг:

  • формирование такого плана развития компании, в котором главным ориентиром служит итоговый результат в производственно-сбытовой сфере;
  • проведение исследований в области улучшения производственных показателей и результатов продаж;
  • формирование долгосрочного плана развития компании, разработка прогнозов и составление различных сценариев действий, разработка новых товаров и услуг, которые бы позволили увеличить прибыль;
  • объединение стратегического планирования и тактических действий для работы в одном направлении, с единой целью (удовлетворение потребительских нужд и обогащение предприятия).

Что подразумевает стратегический маркетинг предприятия?

  • Аналитика внешней среды. Маркетологи изучают и анализируют данные о состоянии рынка, политическую и экономическую ситуации, положение в социальной и технической сфере. Весь массив данных применяют при составлении плана развития компании.
  • Анализ аудитории – уже имеющейся, пользующейся предложениями компании, и той, которую можно заинтересовать своей продуктовой линейкой и набором услуг. Изучается состав аудитории (возраст, социальное положение, уровень дохода и проч.).
  • Полный анализ продуктов и услуг, которые выпускает и предлагает компания, причем не только имеющихся в данный момент, но и тех, которые находятся в стадии разработки или выпуска. Разработка новых товаров и услуг, изучение возможностей по усовершенствованию старых (новая упаковка, изменения в ассортименте, снятие с производства тех товаров, которые не востребованы потребителем).
  • Создание проекта товарооборота, складов и собственных торговых точек, анализ рынка сбыта.
  • Обеспечение постоянного потребительского спроса посредством проведения рекламных кампаний, акций, распродаж, предоставления скидок, разработка программы лояльности.
  • Разработка новой ценовой стратегии.
  • Стратегическое планирование в маркетинге, включающее как само планирование, так и контроль над выполнением стратегического маркетинга всеми предприятиями в цепочке, анализ прибыльности и эффективности совершаемых действий.

Стратегический маркетинг предусматривает сбор и анализ огромного пласта информации с последующим ее применением к составлению глобального плана развития компании. Он не фокусируется на отдельных товарах или услугах, его цель – разработка последовательности действий, которые приведут к росту компании и повышению лояльности потребителей.

Задачи стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг имеет несколько основных задач:

  • анализ потребностей и пожеланий целевой аудитории;
  • изучение спроса;
  • анализ рынка и его отдельных сегментов;
  • анализ конкурентоспособности;
  • выбор отдельных целевых сегментов;
  • разработка концепции продуктов компании;
  • выявление товаров или услуг, которые позволяют компании прочно занимать свою нишу и успешно конкурировать с другими предприятиями;
  • составление долгосрочного маркетингового плана, выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг – это то, на чем строится вся деятельность компании, от него зависит, заинтересуется ли покупатель товарами предприятия, сможет ли их приобрести, по силам ли компании вступить в конкурентную борьбу с другими фирмами, работающими в той же сфере, какова будет рентабельность производства и т.д.

В чём разница между стратегическим и тактическим маркетингом

Стратегический маркетинг ориентирован на составление глобального плана развития компании. Его главная задача – стратегическое управление маркетингом в целом. У тактического маркетинга другая цель – найти и сохранить клиентов, сформировать спрос на продукцию на уже имеющемся рынке сбыта, увеличить прибыль путем реализации продукции компании. Тактический маркетинг имеет краткосрочный горизонт планирования.

Операционный маркетинг имеет цель использовать самые эффективные методы продаж, инструменты торгового маркетинга, свести к минимуму издержки. Кроме того, он направлен на достижение компанией показателей, которые фигурируют в операционном плане (определенный уровень продаж, обеспечение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Тактический маркетинг включает следующие компоненты:

  • стимулирование сбыта͵ разработка вариантов поиска и привлечение дистрибьюторов;
  • изучение ассортиментной политики дистрибьюторов розничных и сетей;
  • планирование эффективной выкладки и грамотного мерчандайзинга в точках продаж;
  • разработка рекламных акций;
  • формирование ценовой политики для розничных продаж и дистрибьюторов.

Чем конкретно отличается стратегический маркетинг от тактического?

  • Глобальный и узконаправленный подход

Разработка стратегии предусматривает охват более глобальных вопросов в контексте роста компании. Стратегический маркетинг изучает рынок в целом, ресурсы предприятия, потенциальные и имеющиеся возможности – все то, что в перспективе даст толчок к выходу на новый уровень развития. Он оценивает эффективность реализации стратегии с помощью определенных тактических действий.

Тактика – понятие более узкое, с ее помощью достигаются цели и задачи в рамках глобальной стратегии развития. Тактический маркетинг призван реализовывать те ресурсы, которые имеются в компании.

  • Разный период действия

Как уже говорилось, стратегия – это нечто долгосрочное. Она может быть ориентиром для компании не один год. В какой-то момент стратегия может поменяться, частично или полностью, а может быть одинаковой на протяжении очень длительного периода. Превалирует как раз второй вариант. Тактика применяется для достижения каких-то целей или задач, то есть период ее действия относительно жизнеспособности стратегии сильно ограничен. Если стратегия практически неизменна, то тактика может меняться в зависимости от ситуации в экономике, на рынке, от доходов потребителей и действий конкурентов. Тактический маркетинг должен быть очень чувствителен к любым процессам, протекающим в отрасли, дабы компания могла быстро сориентироваться и внести изменения в свою работу, не меняя при этом стратегию.

  • Уровни ответственности

Каждый человек в компании имеет свои обязанности и отвечает за порядок и достижение определенных результатов на своем уровне. Разработкой стратегии компании занимаются, как правило, директоры, главы подразделений – словом, руководящий состав. Их цель – хороший уровень работоспособности предприятия, освоение новых горизонтов, адекватная и стабильная прибыль, здоровая атмосфера внутри самой компании.

У тех, кто занимается тактикой, в основном более низкие должности (разумеется, все зависит от уровня компании), спектр их обязанностей и ответственности более узкий. Они демонстрируют результаты своей работы «стратегам» и реализуют их глобальные идеи.

Принципы организации грамотного стратегического маркетинга

Концепция стратегического маркетинга у каждой компании своя, как и форма организации. Однако важно, чтобы они соответствовали определенным критериям.

  1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Такие качества должны быть присущи компании в целом, а не только ее маркетинговой структуре. Все отделы компании и ее руководство должны отслеживать изменения ситуации в отрасли и на рынке и чутко реагировать на них. Маркетинговая служба в первую очередь должна стоять на страже всех изменений, именно она запускает работу во всей компании и влияет на сценарии действий в тех или иных условиях. Компания изначально должна быть выстроена таким образом, чтобы иметь возможность менять форму и структуру при изменении стратегии.
  2. Простота маркетинговой организационной структуры. Чем проще эта структура, тем эффективнее она работает. Сложные формы организации приводят к тому, что процесс управления становится дорогим, неповоротливым, компания слабо реагирует на процессы, протекающие на рынке. Простота организации – залог быстрого принятия решения, высокого уровня контроля за ситуацией в отрасли, хорошей взаимосвязи между подразделениями.

    Читайте нашу статью «Номинальный директор: административная, уголовная и налоговая ответственность».

  3. Соответствие масштаба и формы организации маркетинговой службы структуре и организации самой компании. Маркетинговая служба должна выстраиваться в соответствии с характером деятельности всей компании, особенностями ее стратегического планирования.
  4. Устройство маркетинговой службы должно соответствовать особенностям товаров и услуг, которые производит и предлагает компания, их ассортименту. То есть в организационную структуру службы изначально закладывается товарный принцип.
  5. Организационная структура маркетинга должна быть ориентирована на потребителя. Это залог успешной и эффективной работы службы и компании в целом.
  6. Маркетинговая службы должна быть организована таким образом, чтобы иметь право и возможность координировать всю хозяйственную деятельность фирмы для реализации планов и достижения определенных результатов.

Как найти свою стратегию в бизнесе? 6 стратегий и стадий бизнеса | Михаил Дашкиев. Бизнес Молодость

Виды стратегического маркетинга

Развитие стратегического маркетинга предполагает изучение его разновидностей с последующим составлением глобального плана роста компании. Какие стратегические направления маркетинга выделяют сегодня?

  1. Стратегия, которая заключается в завоевании части рынка или достижении определенных показателей какой-то его доли (нормы массы и прибыли). На рынок выводится новый продукт, который способствует достижению этой цели. Благодаря этому задача по увеличению рентабельности производства и эффективности работы компании достигается быстрее и проще.
  2. Стратегия инновации. Смысл в разработке и производстве абсолютно новых продуктов, аналогов которым на рынке нет.
  3. Стратегия инновационной имитации. Заключается в объединении инновационных элементов товаров конкурентов в своих продуктах.
  4. Стратегия дифференциации товаров. Основана на усовершенствовании и изменении существующих товаров.
  5. Стратегия снижения издержек.
  6. Стратегия выжидания.
  7. Стратегия индивидуализации потребителя. Эта модель распространена прежде всего в среде изготовителей оборудования для производств.
  8. Стратегия диверсификации.
  9. Стратегия интернационализации.
  10. Стратегия кооперации. Базируется на выгодной кооперации разных предприятий.

Основные этапы стратегического маркетинга

Стратегия развития компании разрабатывается постепенно, в несколько этапов, на каждом из которых маркетинговая служба получает и анализирует большой массив данных, принимает определенные решения.

1. Для начала нужно понять несколько основных для компании моментов:

  • что она планирует делать;
  • как она планирует это делать;
  • каким образом будет осуществляться реализация идей.

На основании этих трех вопросов в определенной степени формируется миссия компании, ее философия, корпоративная культура. Это база, на которой вырастает стратегия развития предприятия, формируются определенные маркетинговые установки.

2. Затем проводится аудит маркетингового состояния предприятия.

Его цель – изучить внутреннюю и внешнюю среду компании, чтобы потом на основании полученных данных разработать оптимальную маркетинговую стратегию.

Аудит может производиться с помощью ряда инструментов анализа рынка:

  • построение матрицы Абелла;
  • PESTEL-анализ;
  • модель пяти сил конкуренции Портера;
  • бенчмаркинг;
  • АВС-анализ;
  • определение доли рынка.

На этом этапе обычно используются маркетинговые исследования (разведочные, описательные, каузальные), они позволяют определить некоторые характерные черты в поведении потребителей.

3. После сбора информации проводится ситуационный анализ (SWOT-анализ). Он необходим для того чтобы понять, каковы ресурсы предприятия и возможности макросреды, которые могут быть использованы в работе. Кроме того, определяются угрозы для компании, ее слабые стороны. При этом должны учитываться критические факторы успеха, а также имеющиеся или отсутствующие компетенции, которые помогут конкурировать с другими компаниями на рынке.

Во время проведения SWOT-анализа делается конфронтационная матрица, которая помогает определить положение компании и в данный момент, и в будущем, а также выявить несоответствия в протекающих внутри компании бизнес-процессах.

4. Проведенный анализ демонстрирует возможности, которые в долгосрочной перспективе открываются перед компанией. Для того чтобы они использовались, нужно разработать для нее новую стратегию развития и интегрировать эту стратегию в бизнес-процессы.

Чтобы это сделать, можно воспользоваться матрицей McKinsey, портфельным анализом или изучить базовые стратегии. Альтернативные стратегические решения должны соответствовать бизнес-целям компании, быть жизнеспособными и реализуемыми.

5. Процесс стратегического маркетинга предусматривает разработку основных направлений маркетинговой деятельности на основании проведенного анализа и выбранной стратегической альтернативы: выбор основного сегмента, позиционирование компании и продвижение бренда.

Главная маркетинговая стратегия включает в себя несколько более узких направлений маркетинга, в том числе товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии.

Методы стратегического маркетинга компании

Стратегический маркетинг часто отвечает за разные аспекты деятельности компании: и внутренние, и внешние. Сегодня он организован довольно сложным образом и должен обеспечить должное взаимодействие компании с клиентами и партнерами. Расчет идет в том числе на то, что потенциальный клиент может узнать о продуктах предприятия от знакомых и в дальнейшем передать эту информацию по цепочке.

Каким еще образом аудитория может узнать о товарах и услугах компании:

  • с помощью рекламы;
  • благодаря активизации сбыта;
  • из средств массовой информации;
  • посредством проведения компанией мероприятий.

Рекламная кампания готовится ответственной за это службой внутри предприятия (или как вариант нанятым рекламным агентством), запускается за определенную плату и не предполагает взаимодействия с аудиторией в момент ее разработки и проведения.

Активизация сбыта проводится для того, чтобы потребители проще решались на приобретение товаров компании, при этом аудитория может рассчитывать на какие-то бонусы или скидки.

Через СМИ компания может разными способами и в развернутом виде донести информацию о себе, своих товарах и услугах до целевой аудитории. Благодаря позитивному освещению деятельности предприятия средствами массовой информации происходит подъем интереса потребителей к продукции компании.

Компания также может самостоятельно организовать какое-то мероприятие, направленное на улучшение своего имиджа. Этот метод предполагает непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией.

Для того чтобы наладить эффективную деятельность компании, важно понимать, как именно будет работать стратегический маркетинг на рынке, знать, какие его методы и их комбинации стоит применить в конкретной ситуации.

Читайте нашу статью «Организационная структура предприятия: основные виды, их плюсы и минусы».

Товар, произведенный компанией, каким бы полезным и качественным он ни был, сам собой не продастся. Если аудитория ничего не знает о новинке, она вряд ли станет ее приобретать. Обязательное условие реализации продукта – информирование потребителя о нем. Важно донести до аудитории, что на рынке имеется товар, который будет чем-то полезен, обеспечит удовлетворение каких-то потребностей. Изначально предприятие рискует, выводя на рынок новую продукцию: всегда есть вероятность, что публика не заинтересуется новым предложением. Причин может быть множество – от слабой рекламы до плохого качество изделий.

При разработке и производстве какого-то совершенно нового товара важно проводить анализ потребностей аудитории и состояния рынка заново, ведь потребители не имеют представления о том, что вы хотите им предложить, а значит, данные проведенного ранее анализа не будут актуальны.

Примеры стратегического маркетинга

Рассмотрим несколько базовых стратегий, позволяющих конкурировать с другими игроками рынка и занимать лидирующие позиции на нем.

1. Конкурентные стратегии Портера

Автор стратегии Майкл Портер создал модель пяти сил конкуренции и стратегическую матрицу с альтернативами выбора. Матрица построена на двух осях:

  • целевая группа;
  • конкурентное преимущество.

Целевая аудитория компании может быть разной: широкой (имеется в виду весь рынок) и узкой (конкретная ниша). Для работы с узкой аудиторией часто используется стратегия фокусирования. В итоге мы получаем 4 квадранта, каждый из которых содержит одну из стратегий.

Если компания не останавливается на какой-то стратегии, она работает неэффективно.

Портер считает, что достижение лидерских позиций может осуществиться благодаря двум вещам:

  • снижению издержек (а значит, продаже дешевых товаров);
  • дифференциации (созданию уникального предложения на рынке).

Первый вариант выбирают компании, которые имеют возможность заниматься реализацией своих товаров и получать при этом прибыль, несмотря на невысокий доход. Кроме того, им важно уметь конкурировать по цене с другими предприятиями. В качестве примера можно привести авиа-лоукостеров и магазин недорогих товаров FixPrice.

Стратегия дифференциации заключается в том, чтобы быстро и активно выводить на рынок какие-то новые товары, отличающиеся от всего того, что имеется на нем, и постоянно обновлять ассортимент своей продукции. Ценообразование должно быть таким, чтобы прибыль надежно покрывала издержки. В рамках этой стратегии действуют, к примеру, Apple и Nike. Эти компании считаются новаторами в своей отрасли, они постоянно предлагают аудитории что-то абсолютно новое, продукты, аналогов которым нет ни у кого.

Стратегия фокусировки опирается на потребности целевой аудитории и их удовлетворение. Компания при этом должна эффективно взаимодействовать со своими клиентами, выгодно выделяясь благодаря этому на фоне конкурентов. Примерами компаний, которые используют это стратегию, могут служить любые узконаправленные магазины (к примеру, «Буду Мамой»), журналы и проч.

2. Стратегии роста Ансоффа

Игорь Ансофф разработал стратегии роста для компаний, которые намерены осваивать новые горизонты бизнеса. Эти стратегии выглядят как матрицы «продукт-рынок». Продукты компании и рынки делятся на существующие и новые. На пересечении осей матрицы получаются 4 квадранта.

Компания Coca-Cola является одним из ярких примеров предприятий, которые используют стратегию роста Ансоффа. Причем в процессе своего развития Coca-Cola использовала все четыре стратегии роста. Например, стратегия проникновения на рынок реализовалась в проведении рекламных мероприятий и акций, целью которых было увеличение спроса на продукцию компании. Стратегия развития рынка – в выпуске диетической Coca-Cola, ориентированной на тех потребителей, которые желают употреблять меньше сахара. Стратегия развития продукта – в выпуске Coca-Cola со вкусом ванили. Стратегия диверсификации – в производстве новых продуктов (высокобелковых напитков).

3. Стратегии достижения лидерства Трейси и Вирсемы

Исследователи выделяют 3 стратегии, которые могут обеспечить лидирующие позиции в своей отрасли:

  • производственное совершенство (производство качественной продукции при низком уровне затрат);
  • конкурентное преимущество продукта (выпуск лучшего товара на рынке);
  • близость к потребителю (лучшие решения для потребителей).

Какие трудности возможны при создании стратегического плана в маркетинге

Несмотря на проведенный компанией стратегический анализ, маркетинг не всегда может обеспечить точный прогноз и предсказуемый результат работы. При создании плана развития предприятие может столкнуться с массой трудностей.

  • Маркетинговая служба может неверно оценить спрос и потребности целевой аудитории, в итоге сделать ставку на какую-то определенную тактику работы или продукт, которые не оправдают ожиданий. Как следствие, стратегия, которая должна была позволить компании расти, приведет к плохим последствиям. Проводить анализ рынка необходимо крайне тщательно и ответственно.
  • В работе отдела маркетинга могут иметься сложности: закостенелость методов взаимодействия с другими отделами компании и с аудиторией, неверная оценка производительности, координации, неправильная работа с новыми данными, человеческий фактор тоже играет большую роль в микроклимате отдела.
  • Вопросы общего характера: плохо налаженный процесс получения обратной связи, неадекватные затраты на маркетинг, неумение правильно интегрировать получаемые данные в существующие процессы.

Стратегический маркетинг, как и любой другой, должен быть основан на постоянном анализе данных в разных формах. Причем формы анализа, как правило, довольно сложные. Грамотное стратегическое планирование должно быть ясным и рациональным, но не упрощенным, доходящим до незамысловатости.

Читайте нашу статью «Стратегия голубого океана: что это и как применить в своём бизнесе».

Чтобы разработать эффективный стратегический план и работать по нему, важно:

  • определить цели работы компании и ее миссию;
  • проанализировать рынок, конкурентов, состояние отрасли;
  • провести SWOT-анализ, оценить бюджет, спланировать ценообразование и способы реализации товара;
  • следовать намеченному плану;
  • по ходу реализации плана проводить анализ собственной работы и вносить в него коррективы.

Выводы о разработке успешного стратегического маркетинга в фирме

Суть стратегического маркетинга – в грамотном использовании ресурсов компании в имеющихся рыночных обстоятельствах. В компании может быть несколько стратегий, ориентированных на конкретные рынки, узкие группы потребителей, реализацию определенных товаров. Все они в итоге имеют одну глобальную цель – рост компании, ее развитие.

Стратегии могут быть такими:

  • усовершенствование организационной структуры;
  • усиление бизнес-активности, освоение других рынков;
  • разработка и выпуск нового продукта, освоение с его использованием новых сегментов привычного рынка;
  • снижение бизнес-активности (вывод из производства товаров, которые не пользуются спросом, не дают ожидаемую прибыль, уход с рынка, работа на котором неэффективна и т.п.);
  • создание компании с иностранным партнером за границей;
  • создание компании с иностранным партнером в своей стране;
  • сотрудничество с иностранным предприятием с целью освоения новых рынков.

Выбор стратегии зависит от особенностей рынка, у каждого сегмента рынка она может быть абсолютно уникальной.

Некоторые компании используют в своей практике стратегию «мини-макс» (эффективность, которая не зависит от рисков), «макси-мин» (минимальный риск независимо от целесообразности) или их сочетание.

Поэтому важно иметь в виду следующее:

  • Компании при разработке плана работы должны таким образом сегментировать рынки, чтобы все они имели похожие социопсихологические потребности и характеристики и примерно одинаково реагировали на рекламные кампании и прочие действия в рамках реализации маркетинговой стратегии.
  • Оптимальный для работы сегмент рынка стоит выбирать с учетом его перспектив: достаточная емкость, нулевая или даже минимальная конкуренция, вероятность перекрытия существующих потребностей.
  • Если планируется освоение какого-то рынка с новым продуктом, метод реализации этого плана стоит выбирать таким образом, чтобы он соответствовал потребительным свойствам емкости рынка и изделия (сегмента), выражал в полной мере репутацию, степень известности компании и масштаб потребности в продукте.
  • Выбирая средства воздействия на потребителя, которые позволят обеспечить стабильный интерес к продукту, нужно понимать, что сегодня во главе угла стоит не цена – она занимает примерно 3-4 место среди других методов.
  • Важно осваивать новые рынки и выводить на них новые товары в определенное время, к выбору которого нужно подходить очень осмысленно (особенно если речь идет о сезонных или трендовых товарах). Выход на новый рынок должен осуществляться только при наличии определенных целей, долгосрочных планов, в момент удачной конъюнктуры.
  • Нужно помнить, что реклама – двигатель торговли.

Что такое маркетинг-кит? Бизнес Молодость