Реклама на упаковке

Структура рекламного текста зависит от аудитории, носителя рекламы (газета, журнал, радио, ТВ и т.д.) и от характера товара. Эта структура может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80% своей потенциальной аудитории.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Об этом будем говорить особо, полагая, что слоган — очень важный элемент рекламного обращения, его суть.

Затем — сам текст. О его необходимых характеристиках мы уже говорили.

И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной.

Конечно, хотелось бы, чтобы текст был озарен творчеством, придумкой, каким-нибудь «драйвом», тем, что на Западе называют «gimmik». Без этого возникнет лишь бесцветная информация. Нельзя допускать, чтобы ваша реклама вызывала скуку, чем очень часто «грешат» серьезные деловые издания, забывая при этом, что их целевая аудитория состоит хоть и из очень деловой и запятой — но человеческой публики, которой свойственны все плюсы и минусы остальных людей.

Маленькие профессиональные хитрости

Специалист по рекламному воздействию при составлении рекламного обращения всегда должен помнить о том, для кого он работает, о потребителе. Не творчество ради творчества, а творчество ради простой прагматичной цели — продвинуть товар па рынке.

В рекламе следует избегать негативных утверждений. К примеру, обращение «Болты Джонсона могут быть использованы в любых условиях, за исключением морской воды» — удачнее, чем текст: «Болты Джонсона нельзя использовать в морской воде».

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются но степени легкости их восприятия. Есть список слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления, тем более нельзя начинать с них слова. Нужно избегать длинных, труднопроизносимых слов и слов с шипящими буквами.

Применение приема «Утвердительные высказывания». Данный метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом априори подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода («Новый год вдвойне вкусней, если с вами Milkv Wav» (реклама шоколада Milkv Way).

Выборочный подбор информации — достаточно часто используемый в рекламе метод. Он заключается в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными фактами для информационно-психологического воздействия рекламы. Этот метод используется в политической борьбе, в избирательных кампаниях.

Использование в рекламе различных девизов, лозунгов, и слоганов позволяет сосредоточить основные особенности товара, его название и/или образ в одной фразе, которая затем внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминаются не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. Определенную аналогию здесь мы видим с методом «упрощения проблемы», который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким выигрышным для того или иного политика чертам.

Дополнительное свидетельство. Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения.

Повторение — одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает восприниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому желательно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначенного стиля.

И еще несколько советов американских рекламных психологов.

  • 1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
  • 2. Инициал (выделенная буква в начале текста) повышает восприятие на 13%.
  • 3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
  • 4. После 5-7,5 см текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
  • 5. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.

В рекламном обращении очень желательно использовать иллюстрацию (реклама, состоящая из одного текста, редко привлекает внимание). При этом надо учитывать следующее: первым делом читатель рассматривает иллюстрации, затем читает заголовок, а уж потом — сам текст. В таком порядке и следует распределять материал — иллюстрация вверху, заголовок — под ней и текст — под заголовком.

Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. Поданным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше чем тех, кто читает сам текст. Поэтому применение иллюстраций без сопровождающей текстовой подписи неприемлемо. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения.

Цветная фотография с точки зрения эффективности восприятия и запоминания почти на 100% выше, чем черно-белые снимки. Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Упаковка

В современной маркетинговой среде упаковка – не только контейнер или обертка, но и средство коммуникации. В частности, она является той последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о покупке продукта, а затем служит напоминанием о купленном бренде. Вот почему мы решили рассмотреть упаковку товаров в этой главе. В статье в «Advertising Age» значение упаковки как средства коммуникации объясняется следующим образом: «Даже если вы не можете позволить себе иметь большой рекламный бюджет, то все равно вы имеете отличные шансы на успех, если ваш продукт убедительно выглядит на торговой полке». Влияние с торговой полки является целью стратегии использования упаковки. Пытаясь завоевать еще не принявшего решения потребителя в месте совершения покупки, многие производители сосредоточивают свои усилия на создании необычной упаковки, мгновенно привлекающей внимание посетителей магазина. Иллюстрацией сказанного является попытка Heinz завоевать потребителей-детей за счет предложения разноцветных сортов кетчупа в ярко раскрашенных бутылках. Хотя отрасль никогда не разрабатывала стандартов для измерения впечатления, оказываемого с торговых полок, рекламодатели хорошо знают о «совокупном» влиянии множества расположенных рядами упаковок товара. Этот метод успешно использует Pepperidge Farm.

Pepperidge Farm, сохраняющая традиционный дизайн упаковки и характерный имидж своего бренда, доминирует на полках с печеньем благодаря силе повторяющегося воздействия различных вариаций своего марочного продукта.

Принцип. Упаковка является последней рекламой, которую видит потребитель перед принятием решения о том, какой бренд ему следует купить.

Упаковка имеет важное значение для напоминания о достоинствах продукта в тот момент, когда потребитель делает выбор между несколькими конкурирующими брендами. Иногда упаковка сама по себе оказывается в фокусе рекламы, особенно если эта упаковка имеет новый размер или другие новые качества, как это было в случае выведения на рынок «Coca-Cola» в бутылках традиционной формы, изготовленных из пластика. В общем случае упаковка является постоянным источником коммуникаций, эффективным инструментом распространения рекламного послания и средством напоминания о бренде.

Когда упаковка действует согласованно с потребительской рекламой, она привлекает внимание, представляет знакомый имидж бренда и сообщает важную информацию. Упаковка может также предоставлять практические выгоды потребителям. Например, знаменитые теперь рецепты «Oatmel Cookies» компании Quaker Oats, «Tollhouse Cookies» компании Nestle и «Green Bean Bake» компании Campbell впервые увидели свет в качестве рекламных рецептов, напечатанных на упаковках продуктов, и только потом надолго стали любимыми рецептами многих домохозяек. Существует даже веб-сайт с этими классическими рецептами (www.backofthebox.com), содержащий описание более 1500 рецептов, напечатанных на различных упаковках.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Следующая глава >