Оценка бюджета рекламной кампании

Содержание

Методы определения рекламного бюджета компании

Игорь Макиенко Преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана, член Американской ассоциации маркетинга Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 2 за 2003 год

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров . Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний . Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)

При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке . Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).


Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета:

Р/П = Эр/Эц,

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Эр — эластичность спроса по рекламе;

Эц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П × Эр/Эц.

Согласно McMeekin при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где q — общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р — цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

где q — общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R — затраты на рекламу до их изменения;

∆R — изменение затрат на рекламу.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. , значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1–0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

Туристическая фирма, продающая путевки, определила следующие параметры:

  • стоимость одной путевки = 500 долларов;
  • прогноз продаж = 200 путевок (или 100 тысяч долларов);
  • эластичность спроса по цене = –2;
  • эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставляя эти данные в формулу, получаем оптимальный рекламный бюджет = 5 тыс. долларов.

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 450 долларов. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 240 путевок (или 240 × 450 = 108 тыс. долларов). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 5,4 тыс. долларов. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 × 450 = 900 долларов). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 108,9 тыс. долларов, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 5,45 тысяч долларов. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

Метод Данахера-Руста

Danaher и Rust рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов сперва необходимо поставить четкую финансовую цель. Рассмотрим три такие возможные цели. Первая из них — максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы). В качестве финансовой цели также может выступать максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу). Еще одной целью может служить максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам).

Теперь рассмотрим эти цели в отдельности.

A. Максимизация прибыльности рекламных расходов

Предположим, что у нас имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (по крайней мере, в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf – c,

где Е(1) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

Одна из главных проблем в этой формуле — неизвестность коэффициента k.

B. Максимизация рекламной эффективности

Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:

Е(2) = kf/c,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

C. Максимизация возврата инвестиций в рекламу

Этот критерий наиболее предпочтителен для финансистов, которые привыкли оценивать любые проекты на основе сравнения возврата/отдачи от этих проектов.

В принципе идея приравнивания рекламных расходов к инвестициям не новая. Еще в 1976 г. вице-президент американского рекламного агентства JWT Nariman Dhalla писал о том, что для улучшения результатов бизнеса менеджеры должны воспринимать рекламу как капитальные инвестиции.

Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:

E(3) = (kf – c)/c = kf/c – 1 = E(2) – 1,

где Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

Как и в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент к, определить который чрезвычайно трудно. Однако в данном случае его можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать вывод, что максимизация рекламной эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Вывод формулы для расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того чтобы наполнить вышеприведенные расчеты конкретным содержанием, выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач — Gross Rating Points (далее — GRPs). GRPs — это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитывается для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.

Стоимость GRPs

На рис. 2 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое — чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе — чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок)1.


Рис. 2. Кривая стоимости GRP

Такая функция описывается следующей формулой:

C(g) = c x gd, (1)

где g — количество закупаемых GRPs;

С(g) — стоимость покупки GRPs в количестве g;

с — стоимость покупки одной единицы GRP;

d — коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.

Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.

Эффективность GRPs

Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.

Кривая на рис. 3 связывает количество GRPs — g и эффективность — f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое — существует минимальный уровень GRPs — g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе — дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье — после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) — с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).


Рис. 3. Зависимость эффективности рекламы от GRP

Данная функция описывается следующей формулой:

f(g) = f(max) – a x g(–b) для g > g(min),

где g — количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);

f(max) — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;

f(g) — эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;

a и b — положительные коэффициенты.

При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:

f(g min) = f(max) – a × g(min)(-b).

Из нее можно получить значение коэффициента а:

a = × g(min)b.

Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:

f(g) = f(max) – × (g/g min)(-b). (2)

На рис. 4 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул 1 и 2 соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:

g(opt) = g(min) × 1/b. (3)


Рис. 4. Кривая рекламной эффективности

Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.

Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) – с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.

Для того чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.

Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании — g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) – f(g min).

Третья составляющая формулы — максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы — f(max) равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (то есть, нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).

Следующие два элемента формулы — коэффициенты d и b — выводятся из формул (1) и (2):

d = ln/ln (4)

и

b = – ln/ln, (5)

где B — общий бюджет рекламной кампании;

g(B) — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;

f(gB) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);

g(min) — минимальный уровень GRPs;

c(g min) — стоимость покупки GRPs в количестве g(min);

f(g min) — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Пример расчета оптимального уровня рекламных расходов

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании — женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки (60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 × 1,8 = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

1,8 × 49 800 = С × 200d;

49 800 = С × 100d.

Отсюда коэффициент d равен:

d = ln1,8/ln2 = 0,848.

Теперь из формулы (1) можно получить стоимость одной единицы GRP:

С = 49 800 × 100(–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8)(1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке такого количества GRPs охват нашей целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln/ln = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 × (1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных расходов:

c(g opt) = 1002,8 × 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность или в данном случае охват целевой аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 – (1 – 0,1575) × (183/100)(–0,5822) = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при определении минимального количества GRPs – g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина.

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Заключение

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

Литература

1 В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs (что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое — за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.

Версия для печати

Оплата в Яндекс.Директ и Google AdWords осуществляется за клик по объявлению. Любому предпринимателю важно понять: сколько кликов он получит за отчётный период? Какова будет средняя цена каждого из них?
Под отчётным периодом обычно подразумевают месяц. Так удобнее всего, ибо на коротком интервале оценка бюджета может оказаться некорректной. Например, достаточно трёхдневных праздников, чтобы существенно исказить затраты.
Первый шаг в разработке плана завоевания мира с помощью контекста – подбор ключевых слов для объявлений. Мы об этом рассказывали, так что сразу переходим дальше — приступаем к расчёту бюджета по каждому из ключевых слов. Формула выглядит так:

Количество кликов * средняя цена клика = Бюджет рекламной кампании

Прогноз бюджета в Яндекс.Директ составляется с помощью специального инструмента, к которому можно обратиться из своего аккаунта в Я.Директ (со страницы, где список рекламных кампаний).
Помните:

  1. В Яндекс.Директе показы объявлений идут бесплатно, бюджет расходуется только на клики.
  2. Величина рекламного бюджета и ставка за один переход влияют на скорость расходования бюджета и частоту показов.
  3. От Вас зависит не только бюджет, направляемый на рекламу, но и эффективность (важны качество объявлений, минус-слова для отсечения нецелевой аудитории, мониторинг с внесением корректировок).

Сервис прогноза бюджета показывает готовый медиаплан – с приблизительной цифрой месячного бюджета, оценкой основных показателей: ожидаемой цены клика, CTR объявлений (кликабельности), числа показов объявлений и кликов по ним. Вы можете увидеть, как меняется рекламный бюджет в зависимости от того, какое место для размещения контекстной рекламы Вы выбираете.
Похожим образом делается прогноз бюджета в Google AdWords. В данном случае для составления плана используется этот сервис.
Инструмент позволяет оценить такие показатели, как:

  • предполагаемые позиции объявлений;
  • средняя цена клика (по указанному ключевому слову);
  • ожидаемое число кликов в день;
  • прогноз стоимости рекламы за день.

Такие методы дают условный прогноз – показатели берутся из уже запущенных (кем-то) рекламных кампаний и усредняются. Подобные оценки не бывают точными (Вы можете сработать лучше или хуже) – прогноз лишь приблизительно намечает уровень расходов, его используют в качестве ориентира. Успешность лично Вашей кампании будет зависеть от того, насколько грамотно Вы её настроите.
Влияние могут оказывать факторы, которые нужно обязательно учитывать:

  1. Позиции, на которых Вы показываете рекламу («спецразмещение» у Яндекса даёт гораздо больше кликов, нежели «гарантированные показы»).
  2. Настройки рекламной кампании:
    • качество объявлений;
    • минус-слова;
    • геотаргетинг (на какие регионы идёт показ);
    • временной таргетинг (в какие дни и часы показываются объявления);
    • сезонность спроса на товар.

Ещё раз отметим: успешность рекламной кампании (расход бюджета) будет зависеть от качества подготовки объявлений. Сервисы прогноза бюджета дают лишь среднестатистическую оценку, а по факту Вы можете сработать лучше прогноза (нередко – в полтора-два раза), такова специфика рынка. С другой стороны, неправильная настройка приведёт к тому, что Ваши показатели могут оказаться в полтора-два раза хуже средних.

Если Вы не чувствуете себя уверенно – подключите сервис управления контекстом. Он поможет не только сэкономить драгоценное время, но и убережёт от ошибок при ведении рекламной кампании. Rekmala – как раз то, что нужно новичкам и людям, которые предпочитают сосредоточиться на своём бизнесе.

Запустить продвижение

Бюджет рекламы — объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

  • конкретизировать цели рекламного воздействия
  • эффективно распределить рекламные ресурсы
  • контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

  • объем и географические размеры рынка
  • показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя
  • специфика рекламируемого товара
  • этап жизненного цикла товара
  • размеры и мощь рекламодателя
  • роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя
  • объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

  • Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.
Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,
Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

  • Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов
Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат
Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

Формальные методы определения рекламного бюджета

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)
Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.
Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.
Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу
Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.
Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.
Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж
Недостатки:

  • Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.
  • Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.
  • Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета
Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.
Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия
Недостатки:

  • Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера
  • Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)
Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.
Доля голоса — затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу всех марок в данной товарной категории
Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.
Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.
Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр. товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.
Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка. Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.
Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок. Эта зависимость выглядит примерно так:

Очередность входа на рынок

Итого
%

1-я

2-я

3-я

4-я

5-я

6-я

Замечание: таблица действует при прочих равных условиях, т.е. при одинаковых объемах рекламы.
Можно пройти «вне очереди» — предложить продукт гораздо лучшего качества или потратить много больше денег на рекламу.

Метод целей и задач
Суть: выработка маркетинговых целей — определение задач для их достижения — определение затрат на решение этих задач.
Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.
Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.
Величина рекламного бюджета рассчитывается так (на конкретном примере):

  • Определить задачу по сбыту на год

Пусть поставлена маркетинговая задача –
продать за год 4млн. ед. товара (например, расходные материалы для производства наружной рекламы)

  • На основании МИ определить средний темп и вероятность повторных покупок, а исходя из этого определить число покупателей, необходимое для выполнения задачи

Было установлено, что:

    • 50% потребителей покупают наш товар не более 1 раза
    • 50% — могут совершить повторную покупку в среднем около 3-х раз в год

Получается, что для решения задачи надо обеспечить 2 млн. покупателей

  • На основании МИ оценить, какая часть осведомленных о товаре из рекламы купят его. Рассчитать необходимое количество осведомленных потребителей

Осведомленный – означает, что товар в сознании позиционирован и все основные эффекты рекламной коммуникации выражены.
По формуле АИДА это 3-я стадия

Было установлено, что
лишь каждый 5-й из узнавших о товаре из рекламы, совершает покупку (это 20%).
Т.о., необходимо создать 2 млн. х 5 = 10 млн. осведомленных потребителей.

  • На основании МИ оценить, какая часть потребителей, имевших достаточно контактов с рекламой, достигнет уровня осведомленности

Имевших достаточное число контактов — означает, что информация воспринята, осмысленна и сохранена в памяти

Было установлено, что примерно каждый второй потребитель, видевший рекламу больше 4-х раз (эффективное видение) переходит в разряд осведомленной аудитории.
Т.о., необходимо 20 млн. потребителей, имевших достаточное число контактов (т.е. которые видели рекламу 4 и более раз).

  • На основании МИ оценить, сколько нужно рекламных контактов, чтобы получить достаточное количество видевших и запомнивших рекламу потребителей

Путем замеров было установлено, что в среднем из 5 РС замечается лишь 1.
Необходимый охват считается на основе рейтингов различных СМИ.
Например, из медиапоказателей известно, что охват в 20 млн. потребителей способны обеспечить 3 общероссийских журнала.
Считаем нужное количество публикаций.
Помним что только 1 из 5 объявлений будет замечено и прочитано, поэтому:

    • 5 публикаций – чтобы увидели хотя бы один раз
    • 5 х 4 = 20 публикаций – чтобы увидели более 4-х раз и перешли в разряд осведомленной аудитории.

Итак, необходимы 20 публикаций в 3-х журналах.

  • Рассчитать затраты на рекламу

Экспертный метод НУП / 5В
По сути это метод экспертных оценок.
Достоинства: простота, дешевизна.
Недостаток: неточность.
Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

  • Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
  • Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП
Автор – Дж.С.Армстронг.
Технология определения размера бюджета:

  • Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для точности прогноза
если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.
Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

  • Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

  • Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

  • Общие тенденции сбыта в данной товарной категории
  • Тенденции сбыта марок-конкурентов
  • Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт
  • Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).
  • Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В
Автор – Л.М.Лодиш.
Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.
Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

  • Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу — для новых марок?

  • Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?
  • Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?
  • Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).
Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

  • Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.
  • Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера
Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.
Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.
Достоинства:

  • Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.
  • Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.
Методика: Для расчета бюджета используется следующая матрица:

Основной конкурент на рынке

Доля рынка рекламода-теля

Соотношение
Доля голоса / доля рынка ниже 1,0

Соотношение
Доля голоса / доля рынка выше 1,0

«догоняющая марка»

С нашей стороны возможна атака с большими рекламными расходами на длительный промежуток времени:
Резко (на 20-30%) на срок 12 месяцев и более увеличить долю голоса по сравнению с конкурентом.
Практически – сделать свой бюджет в 2 раза больше бюджета основного конкурента.
Удерживать это положение в течение года.

Оборонительная стратегия:
Найти свою рыночную нишу и сократить раходы

«марка-лидер»

Сохранение преимущества:
Установить соотношение доля голоса / доля рынка = 1

Оборонительная стратегия:
Увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Тестовая реклама
Применяют чаще всего для устоявшихся марок.
Суть:

  • Берут несколько схожих по маркетинговым показателям рынков.
  • Каждому из них выделяется различный объем средств на рекламу.
  • Результаты продаж сравниваются.
  • Выбирается тот бюджет, который дает либо наибольший размер сбыта, либо наибольшую прибыль (смотря что мы хотим).

Преимущества:
Если провести эксперимент правильно (например, тестовые бюджеты распределить случайным образом), то получатся качественные результаты.
Недостатки:

  • Дороговизна (метод доступен только наиболее богатым компаниям)
  • Большие временные затраты. Попытки сократить процесс снижают надежность метода.
  • По сути надо рассматривать и радикальные ситуации, а фирмы этого делать не хотят (и правильно, при полном отсутствии рекламы можно надолго потерять сбыт в регионе).
  • Эксперимент не может быть чистым, т.к. даже при полной схожести рынков есть отличия.

Статистическое прогнозирование
Метод применяется чаще всего для устоявшихся марок. Затраты на рекламу и объем сбыта сравниваются по времени (по месяцам, кварталам, годам), чтобы выявить краткосрочные и долгосрочные эффекты. На основе выявленной зависимости и плана сбыта на будущий период определяется величина рекламного бюджета.
Преимущества: применяемые статистические методы точны и позволяют учесть множество факторов (охват территории, уровень цен и т.д.).
Недостатки:

  • Хорош только для устоявшихся на рынке марок. У сравнительно новых марок просто нет истории, чтобы сравнивать.
  • Хорош только на устойчивых рынках. При неустойчивом, постоянно изменяющемся рынке, когда постоянно исчезают и появляются новые марки, метод дает большую погрешность.
  • Требует хорошего знания статистики.

Нельзя использовать один из перечисленных методов. Их надо подкреплять дуг другом. Оптимальным считается использование 2-х методов.

Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов

  • Административные расходы (5 – 20%).

Стоимость услуг рекламного персонала (зарплата и прочие выплаты)Ю оплата услуг консультантов, прмоутеров и т.д.

  • Расходы на изготовление рекламных материалов (5 – 15%).

Производство ТВ- и радиороликов, тиражирование печатной полиграфической продукции и т.д.

  • Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства – 60 – 80%

Расходы на аренду билбордов, закуп рекламного места в газетах и т.д.

  • Расходы на анализ результатов рекламной кампании – 5 – 10%.

Резервируются заранее.

Как рассчитать рекламный бюджет или сколько денег тратить на рекламу — вопрос, зачастую волнующий новичков, которые только начинают пользоваться благами интернет-маркетинга.

Бюджет, цена клика, вложения в рекламу — важные понятия, над которыми нужно подумать… точнее просто взять и просчитать… Чтобы таких вопросов у вас не возникло никогда.

Какую стоимость клика ставить, какой бюджет нужен на рекламу, сколько тратить, нормально «это» или нет, какая конверсия должна быть — все вот эти вопросы сводятся к одному — как рассчитать рекламный бюджет.

Поэтому, давайте рассчитаем рекламный бюджет для вас.

Погнали!

Как рассчитать рекламный бюджет: максимально упрощенная формула

Давайте разберем стоимость клика для любой рекламы, при этом не имеет значение, чем вы занимаетесь.

Цена клика складывается из стоимости товара/услуги, того что вы продаете минус затраты (все затраты, услуги колл-цента, все сервисы, домены, постинги на один какой-то товар (эти значения разделить и усреднить).

Умножаем на конверсию сайта (или профиля в Инстаграм, лид-формы, страницы Вконтакте — любой продающей платформы).

И умножаем на конверсию оператора или конверсию отдела продаж (колл-центр), т.к. людей все равно нужно прозвонить, чтобы вы гарантированно получили деньги (обработки заявок и работа с возражениями).

Давайте на примере.

Это максимальная стоимость клика, которую мы можем заплатить, и при которой выйдете в ноль. То есть ничего не заработаете вообще.

Теперь вот от этой ставки (34 р.) нужно отталкиваться. Это максимум, что вы готовы заплатить Фейсбуку, Вконтакте, Яндексу и т.д.

Просто держите это значение в голове. У каждого проекта или бизнеса должен быть какой-то ориентир. Нужно знать, во сколько обходится заявка.

Платите столько, сколько вы готовы зарабатывать.

Это не строгий показатель. Если брать наш пример, то 34р. – это показатель, при повышении которого вы уходите в минус.

Рекламный бюджет. Сколько нужно денег?

Теперь встает резонный вопрос: а какой бюджет мне нужен на рекламу? Не только на начальном этапе, но и после.

Изначально нужно определить, СКОЛЬКО денег вообще вы готовы вкладывать в рекламу. Перед тем, как решить этот вопрос, нужно задуматься о показателях.

Чем больше показатели конверсии сайта, оператора, тем меньше цена клика.

Чем лучше у вас показатели, тем больше вы можете себе позволить, тем больше вы можете вкладывать в рекламу.

И уже заморачиваться над такими показателям, как CTR, дневной бюджет и т.д.

Когда вы от и до знаете свою воронку продаж, неважно сколько вкладывать денег в рекламу.

Зависит только от того, сколько денег вы кладете в карман и сколько денег вы вкладываете в развитие бизнеса.

Дальше логично: больше вкладываете в развитие бизнеса и рекламу – будет рост по уже отработанной схеме.

Все вышеперечисленное касается тех, у кого уже есть сайт, отдел продаж и т.д.

Что делать новичкам?

Давайте разберем на примере рекламы в Фейсбук, особенно, когда вы впервые зашли туда.

С рекламой ВК и контекстной рекламой вроде все более-менее понятно, а что делать с Фейсбуком? Сколько денег тратить именно на эту рекламу.

Ситуация такая же:

Запускаем рекламу с целью Трафик на сайт (плата за клики), а потом сравниваем, устраивают ли вас показатели относительно усредненного или нет.

Для начала вкладываем деньги, чтобы получить какие-то первые показатели. Цена клика будет выше.

В течение 4-5 дней показатели стабилизируются и вы будете понимать, какая цена клика вас устраивает и нужно ли вкладывать дальше.

Позже, когда цена клика будет устраивать, бюджет можете увеличивать до бесконечности. Уже есть система продаж и есть показатели.

Чтобы в дальнейшем количество заявок и клиентов росло, вам нужно работать над конверсией продающей площадки, с отделом продаж (или е-mail рассылкой).

Если стоимость клика растет и вы хотите сделать ее ниже, нужно работать с аудиторией и с конверсией (инструменты в системе продаж), также работаем с аудиторией, чтобы показывать рекламу тем, кому это нужно.

Затем вкладываем бюджет относительно того, хотим ли мы это делать быстро (вкладывать большую часть прибыли) или постепенно (не вкладывая при этом больших бюджетов).

Резюмируя про рекламный бюджет

Нужно знать свои средние цифры и от них отталкиваться, чтобы рассчитать рекламный бюджет.

Цена клика = (стоимость товара — затраты) х конверсия сайта х конверсия оператора.

Надеюсь, вопросы про то, как рассчитать рекламный бюджет или «Какую ставку ставить?», «А это нормально или нет?», «Какая стоимость клика?», «Какой бюджет нужен?», «Сколько мне нужно для старта?» и т.д. у вас отпадут.

Разработка бюджета рекламной кампании

Энтони Фарбей Глава из книги «Эффективная рекламная кампания» Издательство «Баланс Бизнес Букс»

Важнейшие финансовые вопросы

Реклама — это мероприятие, требующее значительных затрат денежных средств. Она представляет собой одну из расходных статей организации и, выражаясь языком финансов, по своей сути не отличается от любого другого способа осуществления корпоративных затрат. Организация берет на себя такие затраты, так как ей приходится это делать, а также в расчете на то, что эти вложения со временем окупятся. Таким образом, компания производит оценку затрат с точки зрения себестоимости рекламы и эффективности ее результатов.

Позиция большинства организаций в этом вопросе определяется их финансовым положением, а также выработанными ориентирами и инструкциями относительно предстоящих затрат. Реклама в такой же степени подчиняется этим закономерностям, как и любая другая сфера корпоративной деятельности.

Таким образом, рекламодателю необходимо задать себе следующие вопросы: оправданны ли планируемые затраты, следует ли соглашаться на них, нужно ли производить их сейчас, представляют ли они достаточную ценность за деньги и удастся ли возместить эту ценность пропорционально произведенным затратам?

Несомненно, реклама может считаться способом вложения средств наряду с другими имеющимися равноценными возможностями. Что более целесообразно в настоящий момент: затратить 10 000 фунтов стерлингов на рекламу или на новую компьютерную систему, а может быть, стоит вложить их в программу обучения персонала? Все эти возможности претендуют на часть финансов компании, и реклама должна оправдывать себя по сравнению с другими способами расходования денежных средств в той же степени, как и любой другой.

На практике каждое подразделение компании имеет свой собственный бюджет, и руководство организации старается не допускать неравномерного выделения средств одним из них за счет других. Однако бюджет рекламной кампании не является чем-то неприкосновенным, поэтому следует быть очень скрупулезным при решении вопроса о распределении средств. Это не тот случай, когда можно создавать хорошенькие картинки и предоставлять каждому возможность хорошо проводить время, — основу этой сферы деятельности компании составляют строгий управленческий учет и финансовый контроль.

Следовательно, вопрос, который рекламодатель должен постоянно задавать себе, состоит в следующем: стоит ли идти на эти затраты и получу ли я соответствующую ценность за деньги?

Разработка бюджета

Большинство организаций оперируют понятиями общего бюджета и бюджета на предстоящий год для каждого подразделения. Общий годовой бюджет рекламной кампании обычно приходится на те отделы, деятельность которых требует размещения рекламы. Весь рекламный бюджет может либо проходить через одно из подразделений компании, либо распределяться по нескольким отделам, разрабатывающим отдельные рекламные программы. Например:

Ситуация первая: отдел коммуникаций — общий бюджет всей рекламной кампании.

Ситуация вторая: отдел маркетинга — бюджет, отведенный для решения задач маркетинговой коммуникации; отдел кадров — часть бюджета, выделенная на рекламу трудоустройства; отдел внешних связей компании — бюджет общей рекламы организации.

Во многих организациях чаще встречается тенденция к объединению элементов бюджета, выделенного на рекламу, если есть такая возможность, так как в этом случае легче контролировать и координировать затраты. Но решение о том, как лучше поступить в той или иной ситуации, должно приниматься руководством организации и окончательно утверждаться советом директоров. Определяющими факторами при этом служат масштабы рекламной деятельности и сумма затрачиваемых средств.

Основная часть бюджета тратится на достижение целей маркетинга или общих целей компании, если речь идет о некоммерческой организации.

Ключевым решением однозначно является решение о формировании бюджета. Какова основа для его разработки?

Некоторые организации предпочитают вовсе не заниматься планированием бюджета, а вкладывать средства в рекламу по мере возникновения соответствующих потребностей. Если рекламная кампания необходима, ее следует организовать. Если мы считаем, что следует разместить объявление в средствах массовой информации, давайте опробуем его и посмотрим, что из этого получится. Мелкие предприниматели или единоличные владельцы бизнеса могут действовать таким способом. Им нет необходимости отчитываться перед кем-либо в своей деятельности, поэтому этот аспект их не должен беспокоить. Но даже в этом случае официальный структурированный бюджет обладает значительными преимуществами. Бюджет имеет ценность при осуществлении учета, он необходим для финансового контроля, его разработка позволяет сравнить затраты на рекламу с другими затратами при подсчете приносимой прибыли и избыточного продукта.

Планирование бюджета является неотъемлемой частью процесса прогнозирования доходов и контроля прибылей и убытков. Это утверждение верно абсолютно для всех категорий рекламодателей. Следовательно, при планировании рекламных кампаний все организации должны составлять бюджет. Значит, им следует выбрать основу для разработки такого бюджета, причем реклама часто представляет собой одну из основных статей расходов компании. Существует ряд систем, которые можно при этом использовать.

Метод задач

Я полагаю, что мне стоит дать рекламу. Это обойдется мне в определенную сумму. Я ее точно подсчитал, и она составит бюджет моей рекламной кампании.

Преимуществом такого метода является подсчет конкретной суммы, которую рекламодатель планирует затратить для достижения эффективного результата. Но он имеет и весьма существенный недостаток — отсутствие возможности соотнесения суммы планируемых затрат с потенциальным результатом рекламной программы. Как неизвестно и другое — можно ли достичь максимального эффекта при помощи вкладываемых средств, т.е. той суммы, которую организация может позволить себе затратить?

Процент от товарооборота

Это наиболее распространенный метод. Исследование, проводимое одним из отраслевых изданий среди рекламодателей данной отрасли и сферы «бизнес бизнесу», показало, что 80% из них планировали свой бюджет именно таким образом. Расчет может проводиться двумя способами:

1. Отчислением определенного процента от суммы прогнозируемых продаж на текущий год.

2. Отчислением процента от суммы реальной выручки за прошедший год.

На практике большинство организаций применяет первый метод, поскольку он дает возможность оценить потенциальный эффект рекламы. Определенная сумма, составляющая процент от прогнозируемых продаж на год, выделяется на рекламу, а также маркетинг и коммуникацию в целом. Это позволяет сопоставить размер затрат с объемами продаж, а затем, в свою очередь, и с полученным доходом. Если удается достичь планируемых объемов продаж, значит, бюджет на рекламу составлен правильно, таким образом, рекламодатель получит прибыль. С этой точки зрения реклама рассматривается как основная составляющая себестоимости реализованной продукции.

Важнейший вопрос, который следует задать себе в процессе планирования: какой процент от товарооборота должен составить рекламный бюджет? Какую сумму необходимо выделить? На практике это выглядит следующим образом: организация определяет все основные статьи предстоящих ей расходов и пытается равномерно распределить средства бюджета между ними.

Решающим фактором здесь является значимость, или важность, рекламной программы. Частично это вопрос потребностей самого продукта, а частично — рынка или категории продукции в целом. Некоторые рынки нуждаются в рекламе, а для некоторых она не имеет большого значения. Возьмем два примера:

1. Рынок хлеба. Этот рынок является преимущественно товарным. На нем мало распространена система торговых марок, но существует некоторая потребность в развитии такой системы и в соответствующей коммуникации. Мы выделим 1% от суммы товарооборота.

2. Рынок парфюмерных товаров. Мы продаем образы. Мы зависим от того, насколько нам удается воплотиться в тот или иной образ и создать олицетворение утонченной индивидуальности. Реклама нам совершенно необходима. Это источник нашей жизненной силы. Мы выделим на эту статью 30% от валового дохода нашей компании.

Чем в большей степени рынок является товарным, тем меньше этот процент. Чем больше он зависит от представления потребителей о продукте или от рекламы, тем выше затраты.

Расчет в соответствии с затратами конкурентов

Рекламодателю требуется нейтрализовать влияние конкуренции и выстоять против нее. Таким образом, достаточно мудрым решением будет рассчитывать сумму затрат на рекламу соответственно затратам конкурентов или, по крайней мере, рынка. Существуют два способа такого расчета:

1. Мой главный конкурент тратит X фунтов стерлингов. Мое дело имеет такой же масштаб. Мне нужно затратить X фунтов стерлингов.

2. На рынке в целом на рекламу тратится Y фунтов стерлингов. Мой доля на этом рынке составляет 20%, следовательно, мне нужно запланировать бюджет в 20% от суммы в Y фунтов.

Преимуществом такого подхода является возможность сохранения конкурентоспособности в условиях жесткой конкуренции. Конкуренцию ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов. Но, с другой стороны, этот подход не соотносится с размерами прибыли или прогнозируемыми объемами продаж и, кроме того, его недостатком является необходимость выяснять реальные размеры текущих затрат конкурентов или всего рынка. Часто это бывает очень трудно сделать.

Тем не менее нельзя оспорить факт существования взаимосвязи между занимаемой долей рынка и соответствующими затратами. Его нельзя игнорировать. Если рынок неустойчив и на нем разворачивается крупномасштабная конкурентная борьба, возможно, есть необходимость пойти на дополнительные расходы с целью либо защитить свое нынешнее положение, либо атаковать конкурентов, пока они сами не предприняли никаких действий по отношению к компании.

Выделение процента от суммы накладных расходов и прибыли

Компании приходится нести определенные издержки, представляющие собой постоянные и переменные затраты на производство и распределение продукции. Это затраты на сооружения и оборудование, содержание персонала предприятия, сырье, стоимость доставки и стоимость недвижимости. Затраты на рекламу не относятся к категории постоянных. Размещение рекламы не является для организаций настоятельной необходимостью, частью производственного процесса. Если отнять постоянные затраты, остается нераспределенная прибыль, которая может быть отнесена на счет чистой прибыли, а может быть частично затрачена на рекламу.

Хотя такой подход может быть и правильным с точки зрения бухгалтерии, он не имеет отношения ни к рынку, ни к продажам, ни к доходу и в целом является неэффективным для разработки бюджета рекламной кампании.

Метод расчета затрат на каждую единицу продаваемой продукции

В тех случаях, когда компания продает отдельные единицы продукции, для каждой из них можно сформировать нечто вроде мини-бюджета. Эти единицы могут продаваться упаковками (упаковка мыла или упаковка печенья), и стоимость такой упаковки закладывается в себестоимость производства и распределения продукции с учетом процента, выделяемого на рекламу. Если упаковка или единица из 24 штук в пачке, продаваемых по 65 пенсов за каждую, приносит совокупный доход в 15,60 фунта, то на рекламу отводится, скажем, 12%. Это означает, что в себестоимость упаковки заложены затраты на рекламу в сумме около 1,87 фунта. Если прогнозируемые продажи составляют 1 млн упаковок, из этого следует, что сумма бюджета составит 1 870 000 фунтов стерлингов. С ростом сбыта продукции, если продается большее количество упаковок, затраты на рекламу также возрастают; если объемы продаж уменьшаются, то с ними снижаются и затраты. Каждая единица представляет отдельную сумму затрат, что позволяет добиться абсолютной связи с объемами продаж.

Это оригинальный способ достичь точного равновесия между затратами и сбытом, но при этом может быть достаточно трудно постоянно согласовывать график размещения рекламы с подъемом или спадом продаж.

Кроме того, этот метод работает только в том случае, если к продаваемому продукту можно применить понятие единицы или упаковки.

Модель затрат

В наш век высоких технологий многие организации пытаются использовать современные методы в целях разработки более точной или оптимальной модели бюджета. Они воспользовались компьютерными имитационными моделями или методами исследования операций. Теоретически метод, который позволяет учесть все переменные величины и вывести структурированную статистическую характеристику, должен представлять значительную потенциальную ценность. Однако на практике немногим компаниям удалось вывести удовлетворительную формулу и мало кто хочет рисковать своим капиталом, занимаясь теоретическими построениями.

Общий бюджет

Следует подчеркнуть, что обычно планируемый бюджет скорее представляет собой общий бюджет на мероприятия коммуникации в целом, чем ассигнования исключительно на рекламу. Таким образом, метод отчисления процента от прогнозируемого товарооборота даст нам общий бюджет, то есть бюджет на все маркетинговые коммуникации в целом, охватывающий все необходимые элементы: рекламу в средствах массовой информации, прямую почтовую рекламу, рекламно-коммерческую литературу, выставки, демонстрационные материалы и так далее. Однако разработка веб-сайта часто рассматривается как отдельный вид деятельности и для этой цели может составляться отдельный бюджет.

Что входит в бюджет?

В частности, предусмотрены ли в бюджете два таких важных фактора, как мероприятия по организации общественного мнения и стимулирование сбыта? В дополнение к рекламе в средствах массовой информации многие компании также реализуют крупномасштабные программы по формированию общественного мнения и продвижению товаров на рынок. Нужно ли составлять отдельные бюджеты для каждой из таких программ? На практике большинство организаций с коммерческими потребностями предпочитают составлять общий бюджет, охватывающий все цели маркетинга — рекламу в средствах массовой информации, связи с общественностью, виды рекламы, предполагающие прямой ответ потребителя, стимулирование сбыта, телефонный маркетинг, Интернет и так далее — то есть мероприятия, так или иначе связанные с маркетингом. Смысл здесь состоит в том, что некоторые статьи издержек, например, мероприятия по организации общественного мнения, могут охватываться сразу несколькими категориями или подразделениями компании, для которых составляется бюджет. Приведем примеры:

  • отдел маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, формирование общественного мнения в связи с продвижением продукта;
  • отдел внешних связей компании: организация общественного мнения и другие внешние связи организации.

Но в целом для более мелких организаций один объединенный бюджет для всей системы коммуникаций охватывает все категории и все потребности.

Организации оперируют понятием интегрированной маркетинговой коммуникации и осуществляют соответствующее планирование. Этот факт все чаще подразумевает разработку единого комплексного бюджета.

Как распределять средства бюджета?

Разделение средств бюджета требует тщательного обдумывания и предварительного обсуждения на уровне всех заинтересованных сторон. Распространенной позицией для многих организаций, занимающихся маркетингом, является разделение бюджета на две основные категории, обычно обозначаемые как «балансовые» и «забалансовые» статьи расходов, или категории «над чертой» и «под чертой».

В сущности, категория балансовых расходов охватывает элементы, которые относятся к средствам коммуникации, рекламе и пропаганде, тогда как категория «под чертой» включает в себя продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта и другие методы, способствующие увеличению объемов продаж. Часто перечисленные виды деятельности подразделяют на такие, которые компенсируются за счет комиссионных скидок средств массовой информации, и те, что оплачиваются в виде гонораров.

Выставки могут принадлежать к любой из этих категорий, но чаще их относят к категории «под чертой». Однако многие организации игнорируют описанные отличия и просто составляют один общий бюджет, без каких-либо сложностей, который затем можно разнести по видам деятельности.

Реклама в средствах массовой информации и стимулирование сбыта чаще всего представляют собой две наиболее значительные статьи расходов. Разделение средств между этими программами обычно требует тщательного учета всех связанных с ними потребностей и принятия компромиссного решения.

Основные вопросы, с которыми придется при этом столкнуться: что является наиболее срочным, какова основная потребность на предстоящий период и какой должна быть очередность ассигнований? Вероятно, справедливым будет отметить, что в периоды, когда происходит снижение рыночной активности, сужение рынка, или преобладает влияние дистрибьютора, или объемы продаж неустойчивы, бюджет на рекламу может быть уменьшен в пользу мероприятий по стимулированию сбыта. И наоборот, противоположные действия оправдывают себя в периоды расширения границ рынка или рыночной стабильности.

Контроль расходования средств бюджета

Наиболее часто встречающейся ошибкой рекламного менеджмента является превышение бюджета, особенно случайное. Не одна организация стала банкротом по этой причине.

Задача рекламодателя — строго следить за тем, чтобы затраты на рекламу не выходили за рамки согласованного бюджета. Следовательно, необходимо соблюдать следующую последовательность этапов:

1. Согласование бюджета с последующим распределением его по категориям затрат.

2. Контроль всех статей затрат.

Для этого у рекламодателя имеются два инструмента: предварительный план бюджетных ассигнований и предполагаемых затрат — с одной стороны, и набор текущих счетов и ежемесячных отчетов по реальным затратам — с другой. Финансовый отдел или бухгалтерия должны предоставлять управляющему службой рекламы полные отчеты в конце каждого месяца.

Существуют три механизма контроля, использующиеся повсеместно.

С помощью первого из них производится непрерывная оценка затрачиваемых средств по сравнению с тем, что было запланировано в бюджете. Типичная форма для такого подсчета приведена на рисунке 1. «B» обозначает бюджетные ассигнования, «A» — реальные затраты. Бюджет распределяется по отдельным видам деятельности и по месяцам. С течением времени реальные затраты вносятся в соответствующие столбцы рядом с первоначальными запланированными суммами.

Второй документ, призванный помочь рекламодателю в осуществлении контроля, отражает, какие средства уже были вложены в дело и, таким образом, не могут быть изъяты. Часто основную сложность представляют собой не реальные текущие расходы, а те средства, которые были затрачены раньше и, следовательно, их уже нельзя вернуть. Образец формы такого документа показан на рисунке 2.

Третьим ключевым механизмом контроля является проводимый сотрудниками бухгалтерии ежемесячный анализ поступивших в текущем месяце счетов, поставок, сорванных по вине поставщика, способа доставки и ее стоимости.

При условии адекватного функционирования описанных механизмов контроля достигается необходимый баланс между запланированными и реальными затратами в течение всего года, причем особое внимание необходимо уделять итоговому периоду.

Рисунок 1. Итоговый бюджет рекламы

Рисунок 2. Итоговый документ по выполнению задач рекламы

Контроль над затратами

Бюджет состоит из множества отдельных статей расходов. Каждую из этих статей необходимо рассматривать в отдельности и строго контролировать. Для этого нужно выполнить ряд формальных требований.

Первый этап: необходимо выполнить и согласовать расчет стоимости

Каким бы ни был поставщик услуг, необходимо выполнить расчет стоимости для данной деятельности. Рекламное агентство предоставляет черновой график или план использования средств массовой информации. Фотограф выполняет расчет стоимости дневной съемки. Печатник рассчитывает стоимость печати 10 000 листовок.

Расчет должен быть выполнен в письменной форме и официально утвержден.

Второй этап: выполнение работы

Задание должно быть выполнено; рекламодателю необходимо получить материалы и проверить, насколько удовлетворительны результаты работы.

Третий этап: счет поставщика

Данные счeта необходимо сравнивать с результатами предварительной оценки, имея на руках доказательство выполнения работы — образец листовки, сигнальный экземпляр рекламного объявления в прессе, свидетельство о трансляции телевизионной рекламной передачи — все, что возможно.

Четвертый этап: утверждение счета

Сначала счет проверяется специалистами бухгалтерии, а затем утверждается или подписывается рекламодателем или его первым заместителем.

Пятый этап: оплата

Оплата производится только после принятия счета и утверждения всех аспектов задания.

Деление затрат на подгруппы

Следует отметить, что многие виды работ, связанных с коммуникацией, требуют не целостного однократного вложения средств, а ряда отдельных разнородных затрат. Об этом свидетельствует тот факт, что процесс коммуникации подразделяется на множество более мелких видов деятельности, образующих единое целое. Таким образом, при подсчете затрат крайне важно разбивать всю сумму на составляющие элементы и производить оценку для каждого из таких элементов. Ниже приводятся два примера такого разделения.

Подготовка фотографий

Ретуширование

Гонорар за фотосъемку
Гонорары моделям
Натурная съемочная площадка
Аренда студии
Реквизит для моделей
Гонорары актерскому составу
Специалист по планированию
Стилист
Гример
Парикмахер
Костюмер
Реквизит
Оформление и монтаж декораций
Обработка фотопленки
Транспорт
Аренда осветительной аппаратуры
Гостиницы и пр.

Компьютерное ретуширование
Ретуширование диапозитивов
Диапозитивы дубликатов
Фотонабор
Цветные отпечатки
Черно-белые отпечатки

Все эти действия не обязательно должны выполняться в рамках одной задачи, но многие из них могут реально потребоваться. Следовательно, в любой ситуации крайне важно обращаться к поставщику с просьбой делить выполняемую работу на части и предоставлять расчет для каждого элемента.

Также необходимо удостовериться, что это на самом деле окончательный расчет и в течение нескольких недель не всплывет дополнительная сумма, которую вас потребуют оплатить.

Как получить ценность за деньcи

Рекламодателю необходимо получить максимальную ценность за свои деньги. Проблема состоит в том, чтобы решить, что именно считать максимальной ценностью. Это в большой степени зависит от потребностей рекламодателя, и всегда существует соблазн думать, что лучшее скрыто где-то совсем близко.

Стремление к получению ценности желательно, однако при этом стоит руководствоваться здравым смыслом. Для начала полезно определить, что может представлять собой «ценность».

Ценность не обязательно означает дешевизну. Ценность за деньги может принимать множество форм:

  • более низкая цена;
  • более высокое качество;
  • лучший сервис;
  • более быстрая доставка;
  • дополнительные выгоды без дополнительной оплаты.

Всегда бывает полезно сравнить предлагаемую вам цену с другими ценами на рынке или со средней ценой для данной отрасли промышленности. Для этого рекламодателю нужно обладать опытом или иметь доброжелательно настроенного поставщика или коллегу, способного предоставить ему требующиеся сравнительные данные.

Выделяют две основные категории затрат: затраты на рекламу в средствах массовой информации как таковую и затраты на производство рекламы. Ценность определяется отдельно для каждой из этих категорий.

Затраты на рекламу в средствах массовой информации

Теоретически каждое из средств массовой информации предоставляет рекламодателю тарифный план, и установление ценности начинается с анализа этих тарифных планов. В ходе такого анализа принимается решение о том, насколько может быть снижена стоимость рекламных услуг по сравнению с предложенной. Такое снижение стоимости достигается путем интенсивных переговоров. Некоторые средства массовой информации идут на снижение расценок в ходе переговоров, а некоторые предоставляют те скидки, которые предусмотрены тарифным планом.

Но не все средства массовой информации соглашаются на переговоры по поводу стоимости рекламных услуг. На выставках их организаторы придерживаются базовых расценок на аренду выставочных стендов. Отделения связи предоставляют некоторые скидки на почтовые отправления, однако обычно не снижают размеры почтовых сборов.

Не каждый идет на уступки, однако в любом случае можно добиваться получения ценности за деньги, например, путем согласования лучшего местоположения для рекламы или предпочтительного дня недели, получения дополнительной рекламной площади по расценкам пакета «на усмотрение издателя» и так далее. «Ценность» означает более качественный продукт, а не просто более низкую цену.

Затраты на производство рекламы

Распространенной практикой является получение расценок от конкурирующих поставщиков услуг на основные виды работ — фотографию, печать, аренду выставочных стендов, производство рекламных передач, разработку фирменной символики и так далее. Часто рекламодатели сравнивают по меньшей мере три ценовых предложения. Нередко это означает обращение в первую очередь к таким поставщикам, которые предлагают наиболее умеренные цены. Три дорогих фотографа означают дорогую фотографию.

Правило, которым следует руководствоваться, состоит в том, чтобы сопоставлять уровень поставщика с реальным уровнем работы, которую требуется выполнить. Для выполнения основной части работы желательно обращаться к производственной фирме высокого класса. Менее важные задачи можно решить при помощи поставщика среднего уровня.

Поэтому рекламодатели часто обращаются к поставщикам двух типов: профессионалам высокого уровня для осуществления ответственных задач и более скромным исполнителям для выполнения несущественной, срочной или дешевой работы.

Переговоры

Рекламодателю приходится вести напряженные переговоры и обсуждать цену на услуги с каждым поставщиком. Это непрерывный процесс.

Субподрядчики

Рекламодатель часто пользуется услугами подрядчика, который привлекает к выполнению работ субподрядчиков. Основным примером здесь служат рекламные агентства. Агентству часто приходится обращаться к услугам других поставщиков, которые могут помочь в выполнении части работы: фотографам, телекомпаниям, организациям, выполняющим обработку цветных изображений и т.д.

В этом случае рекламодателю следует четко объяснить представителям рекламного агентства, что ему требуется строгий контроль расходов со стороны субподрядчиков.

Рекламодатель потребует предоставления образцов работы субподрядчика и захочет ознакомиться с уровнем цен. Иногда рекламодатель может пожелать просмотреть счета субподрядчиков, а также счета рекламного агентства. Поиск ценности за деньги особенно актуален в периоды инфляции.

Планирование времени

Ключевым аспектом процесса разработки бюджета и анализа затрат является вопрос планирования времени. Если рекламодатель в состоянии контролировать время, значит он в состоянии контролировать затраты.

Многие виды работ в рекламе — пожалуй, даже большая их часть — выполняются в последний момент, в атмосфере всеобщей паники. Результатом являются доплаты за сверхурочную работу и срочность плюс сердечная боль при поступлении счетов.

Искусство менеджера по коммуникациям, таким образом, заключается в том, чтобы составить график, проконтролировать, чтобы все задействованные лица придерживались этого графика, и, следовательно, избежать лишних расходов в последнюю минуту. Это относится как к разработке рекламы, так и к ее производству.

Типичный пример графика рекламной кампании приведен в таблице.

В идеальном случае глобальные рекламные кампании следует вчерне согласовывать за несколько месяцев до их начала. Для отдельных рекламных объявлений также необходимо отводить достаточно времени до даты сдачи материалов в печать. Рекламодатель должен выработать график рекламы, исходя из структуры объявления или дат выхода телевизионного рекламного ролика в эфир, и выделить, по меньшей мере, неделю от даты завершения производства до выхода рекламы, если это в принципе возможно. Это роскошь, которую позволить себе не всегда реально. Кроме того, необходимо иметь в запасе время для внесения уточнений и поправок.

Сочетание различных типов коммуникации

Соображения по поводу ценности и контроль бюджета относятся в равной степени ко всем элементам системы маркетинговой коммуникации. Идеалом для рекламодателя является комбинирование различных видов деятельности, что в совокупности позволяет получить значительную ценность за деньги.

В такой ситуации возникает необходимость в приравнивании одной формы ценности к другой, что не всегда возможно. Сравнить листовку, отпечатанную тиражом в 10 000 экземпляров, с веб-сайтом достаточно трудно. Все, что может сделать рекламодатель, — это разумно распределить средства между различными видами деятельности, попытаться выполнить поставленные задачи с наименьшими затратами и проверить, какую ценность приносит каждый из этих видов деятельности.

Комбинирование различных видов коммуникации — процесс неизбежный. Рекламодателю приходится сочетать разнородные виды деятельности в соответствии с требованиями, предъявляемыми данной конкретной ситуацией. Понятие ценности проходит через всю деятельность. Максимальная ценность состоит в том, чтобы достичь наилучшего результата при условии одновременного выполнения различных задач, не выходя за рамки бюджета.

Версия для печати