Оказание маркетинговых услуг

Внешняя среда — это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.

Рис.1. Факторы внешней среды организации

Внешнюю среду подразделяют на:

микросреду — среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании;

макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)

Внешняя среда организации прямого воздействия — это поставщики, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребители, конкуренты и другие факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации.

Упрощенно внешняя микросреда фирмы показана на рис.3 как система ее (фирмы) материальных, финансовых и информационных связей.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации:

поставщики (сырье, материалы, финансы) ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;

государственные органы (организация обязана соблюдать требования органов государственного регулирования, то есть принудительного выполнения законов в сферах компетенции этих органов);

потребители (согласно точки зрения Питера Друкера цель организации — создать потребителя, поскольку ее существование и выживание зависит от способности находить потребителя, результатов своей деятельности и удовлетворять его запросу);

конкуренты — лица, группы лиц, фирм, предприятий, соперничающих в достижении идентичных целей, стремление обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке;

трудовые ресурсы — часть населения страны, располагающая совокупностью физических и духовных способностей, необходимых для участия в процессе труда.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Внешняя среда организации косвенного воздействия — это политические факторы, факторы демографического, природного, научно-технического характера, социокультурные факторы, состояние экономики, международные события и другие факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них.

Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

Цель и классификация прогнозов состояния внешней среды

Общая цель прогноза состояния внешней среды — создать надежные основы для планирования собственного будущего развития бизнеса, поскольку развивающиеся системы, коим и является любой бизнес, должны всегда учитывать состояние внешней среды.

Специальная цель — выявить шансы и риски предприятия и его развития во внешней среде.

Возможности классификации прогнозов состояния внешней среды связаны с видом и величиной исследуемой области, видом исследуемых продуктов (переменных), с процессами сбора и обработки информации.

Например, объектами прогнозов могут быть следующие сферы внешней среды или их сегменты:

экономическая

социально-культурная

демографическая

технологическая

политико-правовая

экологическая

международная.

Для каждого региона есть общие и отличительные черты прогноза состояния внешней среды. Прогнозы состояния внешней среды подразделяются на качественные и количественные, прочем, подобное разделение на качественные и количественные, есть и в методах сбора информации о состоянии внешней среды. Самое простое, что можно посоветовать начинающему предпринимателю в анализе внешней среды — обратиться к историческим показателям. Данные по всем регионам России хранятся в институте статистики. Анализ рождаемости и смертности, дохода на душу населения, темпы развития той или иной отрасти региона и коэффициенты их соотношений по сравнению с другими отраслями, внутриотраслевая статистика — все это может составить основу анализа внешней среды и исходя из этого предприниматель будет сам решать какие данные для анализа ситуации на рынке ему нужны динамично, т.е. с одинаковой периодичностью, а какие можно получать раз-два в год и тем самым контролировать собственное производство и собственное влияние на рынок, конкурентов и потребителей. Если предприниматель установит закономерность возникновения тех или иных показателей, уловит периодичность с которой они появляются, тол общий прогноз в целом будет зависеть от правильности этого предположения.

Анализ микросреды предприятия

Одной из наиболее простых и доступных методик анализа микросреды компании является SWOT-анализ. Названием этого вида анализа является аббревиатура по первым буквам английских слов

Strengths сильные стороны

Weaknesses слабые стороны

Opportunities возможности

Threats угрозы

В рамках проведения SWOT — анализа исследуются основные факторы «микросреды» (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на деятельность компании, а также «внутренняя среда» (сильные и слабые стороны компании или конкретного маркетингового проекта).

Анализ макросреды предприятия

Для повышения конкурентоспособности необходимо сделать отбор наиболее важных для Вашего предприятия факторов макросреды. В процессе изучения макросреды проводятся мониторинг, оценка и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития.

Как Вы уже поняли, этих показателей достаточно много. Вот наиболее существенные из них, которые обязательно учитываются при проведении оценки микро — и макросреды деятельности компании (табл.1):

Факторы внешней среды

Показатели внешней среды

1. Поставщики

1. Интегральный показатель качества поступающего сырья (по видам) и материалов

2. Интегральный показатель качества (полезного эффекта) комплектующих изделий, оснастки, запасных частей и т.д.

3. Интегральный показатель качества информации, поступающей в организацию

4. Интегральный показатель качества нормативно-методической и технико-экономической документации, поступающей в организацию

5. Интегральный показатель качества подготовки специалистов, поступающих в организацию

6. Прогноз изменения условий поставок

2. Потребители

1. Тенденции изменения круга потребностей основных потребителей товаров организации

2. Прогноз изменения параметров рынка по объему и ассортименту товаров

3. Прогноз изменения доходов потребителей

4. Прогноз изменения состава и значений признаков сегментации рынка внутри страны и в мире

3. Конкуренты

1. Анализ качества, цен, конкурентоспособности товаров конкурентов, силы конкуренции на рынках

2. Анализ организационно-технического уровня производства основных конкурентов

3. Прогнозирование конкурентоспособности и удельной цены товаров основных конкурентов

4. Прогнозирование рыночной стратегии основных конкурентов

4. Контактные аудитории

1. Анализ отношения к организации и ее товару финансовых кругов региона (страны), средств массовой информации, государственных и муниципальных учреждений, гражданской группы содействия, общественных организаций и др.

2. Разработка мероприятий по улучшению отношений с контактной аудиторией

5. Маркетинговые посредники

1. Анализ имиджа структуры и стратегии торговых посредников и уточнение совместно с ними стратегии маркетинга продвижения товаров

2. Налаживание контактов с агентствами по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агентства, консалтинговые фирмы, фирмы маркетинговых исследований и др.)

3. Установление связей с кредитно-финансовыми учреждениями

6. Законодательство по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности

1. Формирование банка данных по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности

2. Анализ влияния ставок налогов, таможенных пошлин, квот лицензий и других показателей на эффективность работы организации

3. Подготовка и лоббирование предложений по совершенствованию законодательства по налоговой системе и внешнеэкономической деятельности

Эффективный маркетинг в деталях

Существует много систем, которые можно использовать для улучшения маркетинга, но они не все подходят для получения максимального эффекта за минимальное количество времени.

Самым эффективным способом увеличения прибыли является работа с уже существующими клиентами.

Смена способов привлечения новых клиентов, создание новых дилерских сетей отнимает много времени у самой компании и рынка, чтобы он мог среагировать на перемену маркетинговой политики.

Одним из приемов успешного маркетинга при работе с существующей клиентской базой является система upsell и cross-sell (допродажи и перекрестные продажи).

Если клиент покупает ваш продукт, ему обязательно нужно предложить купить что-то еще. Это может быть новинка в линии продуктов, причем со скидкой. Такую стратегию можно найти и применить практически в любой нише.

Если человек покупает книгу, можно рассказать ему о том, какие еще книги покупали другие люди вместе с выбранной им, и предложить купить сразу несколько книг, воспользовавшись дополнительной скидкой.

Также можно внедрить механизм follow up: если человек контактирует с вами, обращается за дополнительной информацией о продукте, отдел продаж начинает плотно с ним работать.

Продажа товаров через дилеров требует особого подхода и внимания. Многие промышленные предприятия торгуют через дилеров, а это требует использования специальных стратегий, отличных от стратегий работы с конечными пользователями.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Почему маркетинговые услуги — в зоне налогового риска?

Исследованием рынков сбыта, выяснением предпочтений потребителей в той или иной форме занимается любое предприятие. Ведь благодаря развитию промышленности, высоким технологиям людям сейчас доступны любые товары практически в любое время и в любом месте. Уже давно наступила «эпоха покупателя». Это он в конечном счете решает, что выбрать из множества однотипных предложений на рынке товаров и услуг.

Обычные магазины, интернет-магазины, прямые продажи – методы у всех продавцов разные, но цель одна: привлечь платежеспособного покупателя именно на свою торговую площадку, продать ему свой товар и удержать его для совершения дальнейших покупок. И для достижения этой цели, как говорится, все средства хороши. В ход идут удачная выкладка товаров, различные программы лояльности, глобальные и локальные исследования поведения потребителей, сегментирование рынка по различным признакам и позиционирование товаров по сегментам, удобство поиска нужного товара на торговой площадке, подбор аналогов, замен, комплектов, скорость и простота оплаты и доставки.

Все это хорошо известно каждому из нас. Но надо понимать, что за внешними проявлениями активности продавцов стоят серьезные исследования. Их либо заказывают специалистам по маркетингу, либо используют бесплатные источники (СМИ, Интернет). Часто в штате предприятия есть свой маркетолог, а кроме него рекламщики, дизайнеры, ІТ-специалисты.

С точки зрения бухгалтера оплата маркетинговых мероприятий – это, как правило, оплата обычных услуг. Но с позиции контролирующих органов не все так просто… Почему? Потому что неосязаемость таких услуг и неочевидное влияние результатов применения рекомендаций маркетологов на рост продаж и улучшение финансового состояния предприятия породили феномен агрессивной оптимизации налогообложения большим количеством предприятий путем оформления актов на якобы оказанные услуги по маркетингу. Неважно, получены прибыль или убыток: маркетинг нужен всем.

Например, на практике информацию о конъюнктуре и перспективах развития того или иного рынка товаров (услуг) можно почерпнуть из открытых источников – это будет выглядеть как исследование рынка. Дальше технически несложно составить акт на нужную предприятию сумму: ведь аналоги цен (для подтверждения их «обычности»)на конкретные маркетинговые услуги найти непросто, так как в каждом случае все очень и очень индивидуально.

Вот и получается, что первичные документы оформлены вроде бы безукоризненно: договор, акт, налоговая накладная. И предприятие – заказчик услуг получает расходы в бухучете и налоговый кредит, уменьшая базу обложения налогом на прибыль и НДС (как самоцель). Но при проверке может выясниться, что реально маркетинговые услуги предоставлены не были. А отсюда неприятные и зачастую «финансово неподъемные» последствия для предприятия – заказчика фиктивных услуг: расходы и налоговый кредит «снимут» с одновременным доначислением налогов и штрафными санкциями. В случае если сумма сделки велика, это может привести предприятие, купившее фиктивные услуги, даже к банкротству.

Что относится к маркетинговым услугам

Мы рассматриваем вопрос, что относится к маркетинговым услугам с позиции уменьшения налоговых рисков. С этой целью рекомендуем сосредоточиться на тех определениях, которые есть в различных нормативных документах, а не в учебниках по маркетингу.

Прежде всего возьмем за основу общее определение поставки услуг, приведенное в пп. 14.1.185 Налогового кодекса (далее – НК). Под поставкой услуг подразумевается какая-либо операция, не являющаяся поставкой товаров, в частности предоставление услуг, потребляемых в процессе совершения определенного действия или осуществления определенной деятельности. Это определение перекликается по смыслу с определением из ч. 1 ст. 901 Гражданского кодекса (далее – ГК) относительно договора
о предоставлении услуг.

Затем примем во внимание определение маркетинговых услуг, приведенное в пп. 14.1.108 НК, согласно которому к маркетинговым относятся услуги:

— по размещению продукции налогоплательщика в местах продажи;

— изучению, исследованию и анализу потребительского спроса;

— внесению данных о продукции налогоплательщика в информационные базы продаж;

— сбору и распространению информации о продукции (работах, услугах).

Отдельно остановимся на маркетинговых исследованиях. Под ними подразумевается систематизированный процесс определения, сбора, накопления, обработки и анализа информации о текущем состоянии и прогнозе рынка товаров
и услуг, спросе и предложении, поведении потребителей, рыночной конъюнктуре, динамике цен. Весь этот комплекс действий направлен на улучшение продвижения товаров на рынок, увеличение их сбыта, продаж (разд. II Методических рекомендаций, утвержденных приказом Госкомитета по вопросам науки, инноваций и информатизации от 13.09.10 г. № 18).

И, наконец, упомянем о мерчандайзинге. Это один из видов маркетинга, который способствует интенсивному продвижению товаров в розничной торговле без активного участия специального персонала. Сюда относится удачное размещение товаров в торговом зале, оригинальное оформление прилавков и витрин, организация презентаций с раздачей сувениров, предоставлением скидок и льгот (Обобщающая налоговая консультация, утвержденная приказом ГНС от 15.02.12 г. № 123). Иными словами, это комплекс мероприятий, направленный на привлечение внимания покупателя к определенному товару (или группе товаров). Товар, выложенный с применением определенных технологий, продает себя сам.

Как доказать реальность маркетинговых услуг?

Вооружившись вышеприведенными определениями, проанализируем, как надо правильно оформлять операции по предоставлению маркетинговых услуг, чтобы убедить контролеров, что эти услуги – не воздух. Этот вопрос стал особенно актуален в последние несколько лет, на очередном витке борьбы контролирующих органов с фиктивным налоговым кредитом. Письмом ГФС от 16.05.16 г. № 16872/7/99-99-14-02-02-17 до сотрудников ГФС были доведены Методические рекомендации по фиксированию в актах проверок результатов отработки документально оформленных налогоплательщиками нереальных хозяйственных операций с товарами (далее – Методрекомендации № 16872). Несмотря на название, в данном документе налоговики уделили услугам особое внимание (разд. V Методрекомендаций № 16872).

Перечислим ключевые признаки, которые, по мнению разработчиков Методрекомендаций № 16872, доказывают, что хозяйственная операция по предоставлению услуг – нереальная:

— «продавец» услуг не является субъектом экономической деятельности по производству соответствующей услуги. В частности, он не подает Отчет об объемах реализованных услуг, Отчет о выполнении строительных работ, Отчет о выполнении научных и научно-технических работ и т. п., периодичность и формы которых утверждены приказами Госстата, или вообще не осуществляет хозяйственную деятельность и функционирует только для формирования необоснованной налоговой выгоды у «покупателей». Следовательно, выбор контрагентом такого «продавца» и другие предпосылки (в частности, относительно инициативы) заключения договора с ним имеют искусственный (воображаемый) характер, а оформленная сделка не сопровождалась реальным выполнением операции, составляющей ее предмет;

— поставщик услуги не имеет возможности фактически ее предоставить (исходя из специфики услуги, задекларированного объема, места предоставления и т. п.), судя по имеющимся у него трудовым и материальным ресурсам;

— документально оформленная услуга носит искусственный (воображаемый) характер (например, отчет о предоставлении маркетинговых, информационных или консультационных услуг может содержать преимущественно общеизвестную (в том числе находящуюся в свободном доступе в Интернете), декларативную, а иногда и вообще бессодержательную информацию), а также ее невозможно использовать в хозяйственной деятельности выгодоприобретателей (отсутствие ее направленности для получения дохода «покупателем»).

Как же доказать, что предприятие получило услуги (в частности, маркетинговые) реально? Надо идти от обратного: чтобы ни один из ышеприведенных признаков нельзя было и близко применить к вашему случаю.

Кроме того, следует учесть актуальную судебную практику. Суды становятся на защиту налогоплательщиков в спорах о реальности сделок
в случаях, если:

— первичные документы подтверждают цель, объективную необходимость, экономическую целесообразность получения соответствующих услуг, а также возможность проведения таких операций с учетом необходимого времени, места, материальных ресурсов, требуемых для предоставления таких услуг;

— в отчетах исполнителя маркетинговых услуг изложены результаты предоставленных услуг, количественные и качественные показатели; заказчик имеет бухгалтерские и статистические документы, подтверждающие увеличение объемов продаж, размера доходов и т. п. То есть акты и отчеты по договору на предоставление маркетинговых услуг должны быть максимально конкретизированы (более детально см. постановления ВСУ от 24.04.18 г. по делу № 821/1344/17).

Документальное оформление маркетинговых услуг

Хотите при проверке избежать рисков признания маркетинговых услуг нереальной операцией? Тогда вдумчиво оформите следующие документы:

1. Приказ по предприятию. В приказе обоснуйте необходимость проведения маркетинговых мероприятий, укажите период их проведения, территорию, название вида продукции, относительно которого проводится данное мероприятие, категорию потенциальных потребителей, список сотрудников, ответственных за проведение мероприятия, порядок представления отчетов и актов предоставленных услуг (если маркетинговые мероприятия проводятся сторонней организацией). Также к приказу можно приложить план проведения маркетинговых мероприятий.

2. Договор на оказание маркетинговых услуг. Оформление таких договоров регламентируется гл. 63 ГК. В текст договора можно включить:

— либо общий перечень услуг и общие условия их выполнения, а конкретные задачи, сроки их исполнения, условия, место проведения исследований и т. п. – прописать в отдельных допсоглашениях. Этот вариант удобен, если планируется долгосрочное сотрудничество между заказчиком и исполнителем;

— либо конкретные задачи, сроки, условия, цены, место проведения и т. п. Этот вариант применяется, если маркетинговые мероприятия заказываются разово (поскольку при последующем сотрудничестве нужно будет оформить новый договор).

3. Акт приемки-передачи маркетинговых услуг или другой документ, подтверждающий фактическое предоставление таких услуг. Напоминаем, что этот документ должен содержать все обязательные реквизиты первичных документов, предусмотренные п. 2 ст. 9 Закона от 16.07.99 г. № 996-XIV. Кроме того, в акте нежелательно писать общие фразы о том, что услуги оказаны в полном объеме. Рекомендуем сделать детальную расшифровку.

4. Отчет о проведении маркетинговых мероприятий, в котором должны быть изложены результаты их проведения и даны рекомендации заказчику.

Например, если вы заказываете маркетинговые исследования по выведению новой продукции на рынок, то в отчете может быть приведена следующая информация:

— оценка уровня конкуренции на оптовом и розничном рынках продажи по результатам проведенного анализа;

— основные тенденции развития рынка, динамика изменения цен, ассортимент продукции (товара);

— политика ценообразования;

— анализ импорта и экспорта продукции (товаров) и их влияние на рынок;

— потенциальные потребители и количественные показатели (емкость рынка) планируемой продажи;

— прогнозный план продаж;

— оценка рисков;

— прогнозный уровень рентабельности;

— выводы и рекомендации по результатам проведенного исследования.

Если предметом договора являются услуги по мерчандайзингу, то желательно, чтобы условия договора подробно раскрывали экономическую цель получения услуги по выкладке товара, а это стимулирование сбыта и увеличение объемов продаж продукции поставщика товаров (заказчика услуг). Также рекомендуем зафиксировать в договоре следующие моменты, раскрывающие суть предоставляемой услуги, например:

— обеспечить наличие товаров заказчика во всех точках продаж по конкретно указанным адресам;

— определить место размещения товаров заказчика, обеспечивающее наибольший возможный доступ для покупателей точек продаж, и закрепить за товарами заказчика постоянные места размещения на определенный срок;

— разместить полную ассортиментную линейку товара заказчика;

— обеспечивать наличие установленного запаса товара в каждой точке продаж (контроль за пополняемостью запасов товара);

— по согласованию с заказчиком осуществлять корректировку розничных цен на товары;

— консультировать персонал заказчика по вопросам установления торговых надбавок (оптимальные размеры);

установить график приходов мерчандайзера для оформления мест продажи, установить, каким образом он будет подтверждать свои полномочия, как будет вестись учет его работы в торговой точке.

В заключение приведем образец приказа о проведении маркетингового мероприятия.

Пример

Производитель косметики – ООО «Биопром» для стимулирования сбыта декоративной косметики марки «Мальва» заключил договор
с ООО «Дизайн-студия» о разработке плана выкладки товаров в местах продажи (сеть магазинов «Живая косметика»). Руководитель издал приказ о проведении маркетингового мероприятия (см. образец).

OOO «Биопром»

Приказ № 25

г. Днепр 01.11.18 г.

О проведении маркетингового мероприятия

В целях стимулирования сбыта и увеличения объема реализации декоративной косметики марки «Мальва» (далее – товара) в розничной сети «Живая косметика»» ПРИКАЗЫВАЮ:

1. Для разработки плана дисплейной (на отдельном стенде, стойке) выкладки товаров в месте продажи, а именно в магазине № 4 по адресу г. Днепр, ул. Светлая, 18, магазине № 5 по адресу г. Днепр, ул. Каштановая, 5, привлечь ООО «Дизайн-студия» (далее – Подрядчик).

2. Согласование условий договора и приемку плана дисплейной выкладки поручить коммерческому директору Петриге А. Г.

3. Контроль за получением Отчета об оказании маркетинговых услуг Подрядчиком (в т. ч. с приложенными к нему фотоотчетами, подтверждающими реальность оказания услуги, отчетами об анкетировании покупателей) возложить на маркетолога Мартыненко А. В.

4. Акт приемки-передачи предоставленных услуг подписать у Заказчика только после утверждения плана дисплейной выкладки директором. Такой план является неотъемлемой частью акта.

Контроль за исполнением приказа возлагаю на себя.

Еще не так давно Российская ассоциация маркетинговых услуг была всем известна как Российская ассоциация стимулирования сбыта. Несомненно, члены сообщества преследовали определенную цель, переименовав организацию. Но не всем тем, кто в это сообщество не входит, понятна принципиальность различий между данными понятиями. И набор услуг агентств, именуемых агентствами маркетинговых услуг, ничем не отличается от услуг, например, BTL-агентств или агентств маркетинговых коммуникаций.

Кто сказал МУ?
Ситуацию комментирует Ирина Васенина, президент РАМУ:
– В сентябре 2004 года мы инициировали процесс переименования РАСС в РАМУ, и вскоре данное предложение было одобрено членами Совета РАМУ и агентствами, входящими в ассоциацию. Интересно, что вариантов формулировки названия и аббревиатур было несколько, однако мы остановились на наиболее понятном и простом. Изначально термин «маркетинговые услуги» пришел к нам с Запада, где индустрия BTL носит более широкое понятие и включает в себя понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, поэтому и носит название marketing services.
На наш взгляд, название «Ассоциация стимулирования сбыта» слишком узко характеризует российскую BTL-индустрию, которая занимается не только стимулированием сбыта, а является самостоятельной областью маркетинговых услуг (marketing services). У многих участников рынка рекламы существует стереотип, что в сферу деятельности BTL входят лишь полевой маркетинг и sales promotion. Однако BTL-индустрия гораздо шире и разнообразнее. Сегодня масштабные (или интегрированные) промокампании включают в себя целый спектр возможностей, среди которых трейд-маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг, CRM, событийные маркетинг, креативные решения, дизайн и так далее. Это и есть маркетинговые услуги, или еще их можно назвать нетрадиционными маркетинговыми инструментами (так как традиционными, как известно, принято считать ТВ, наружную рекламу, прессу и прочее).

Понятие 1. Маркетинговые услуги
По мнению Виктории Аристовой, исполнительного директора агентства TBWAACTION, в понятие маркетинговые услуги по определению входят те услуги, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю, или, иными словами, маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции: consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing.

Наталья Вахитова, генеральный директор Point Passat:
– Маркетинговые услуги – услуги, которые в итоге помогают продавать, то есть обширное понятие. Легче сказать, что такое чистые продажи без маркетинговых услуг. Это товар, которые продает себя сам без всякой посторонней помощи – например, картошка в магазине самообслуживания в простом полиэтиленовом пакете, без названия, без роду и племени, только стоимость обозначена. Нравится – бери, не нравится – иди на рынок и выбирай по душе.
Все данные выше определения можно свести к одному, общему: маркетинговые услуги – это действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели – помогают продавать. Кроме того, на рынке существует множество компаний, предлагающих услуги по маркетинговым исследованиям, которые помогают оценить рыночное положение бренда. Почему тогда мы не можем отнести к маркетинговым услугам и маркетинговые исследования, принимающие непосредственное участие в судьбе бренда?

Вот что по этому поводу думает Артемий Понявин, председатель Правления ART Marketing Brand Solutions, кандидат экономических наук:
– Маркетинговые услуги – исключительно широкое понятие, включающее в себя все существующие виды маркетинговой деятельности: от проведения исследований, проектирования продукции, продвижения ее на рынок, планирования и осуществления коммуникаций до услуг в сфере брендинга и юридического сопровождения маркетинговых процессов.

Юлия Зеленюк, директор по работе с клиентами Marketing Communications:
– Маркетинговые услуги — это стратегическое планирование и консалтинг по продвижению отдельных товаров и услуг на заданном рынке с целью получения максимальной прибыли хозяевами бизнеса, то есть план действий и отслеживание принятой стратегии, анализ результатов, изменения стратегии и выбранных инструментов в связи с изменением ситуации на рынке.
Да и на сайтах многих крупных маркетинговых агентств мы можем встретить весьма обширный перечень услуг: интегрированный маркетинг, аналитика и мониторинги, PR, и даже семинары и тренинги. Поэтому можем с уверенностью говорить, что маркетинговые услуги – это абсолютно все виды маркетинговой деятельности.

Понятие 2. Маркетинговые коммуникации
В чем разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
Однозначного мнения на рынке нет. Кто-то считает, что интегрированные маркетинговые коммуникации – это часть маркетинговых услуг. Для кого-то, наоборот, маркетинговые коммуникации – это более широкое понятие, включающее в себя маркетинговые услуги. А для некоторых эти понятия отличны только на языковом уровне: маркетинговые услуги – ЧТО, маркетинговые коммуникации – КАК.

Артемий Понявин:
– Интегрированные маркетинговые коммуникации являются лишь одним из видов маркетинговых услуг, ориентированным на установление эффективных двусторонних отношений с целевой аудиторией посредством всех доступных инструментов: реклама, PR, директ-мейл, телемаркетинг и так далее. Существующие же в настоящее время отдельные мнения о том, что между этими понятиями можно поставить знак равенства, на мой взгляд, нельзя считать верными.

Виктория Аристова:
– Коммуникация – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие сообщения от посылающих к получающим – от производителя к потребителю. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все каналы маркетинговой деятельности участвуют в общении с потребителем.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, которая объединяет в единое целое три направления: relationship, identity, reputation (маркетинг, рекламу и PR) и ориентирована на установление «обратной связи» с целевой аудиторией. В общении с потребителем участвуют все переменные комплекса маркетинга: от внешнего вида продукта, упаковки, цены до рекламы.
Основная разница между маркетинговыми услугами и интегрированными маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что хотя и то и другое понятие содержат идею коммуникации с потребителем, маркетинговые услуги ограничены коммуникациями, которые направлены на сбыт продукции, в отличие от интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые объединяют в единое сразу несколько направлений, где сбыт является одной из составляющих.

Юлия Зеленюк:
– Маркетинговые коммуникации – это комплекс инструментов для решения поставленных рыночных задач. Эти инструменты включают в себя и рекламу в том или ином виде, и мотивационные программы, и специальные предложения.
Точки соприкосновения у всех данных выше определений есть, и следуя им, можно дать одно краткое обобщающее определение: интегрированные маркетинговые коммуникации – это вид маркетинговых услуг, предполагающий двусторонний процесс: воздействие на потребителя и получение встречной информации о реакции потребителя. Интегрированные маркетинговые коммуникации включают в себя три составляющие: BTL, ATL, PR.

Понятие 3. BTL-коммуникации
Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.

– В настоящее время грань между BTL и рекламой все больше и больше стирается, – говорит Артемий Понявин. – Достаточно привести в пример Indoor TV – инструмент маркетинговых коммуникаций, который разные компании с одинаковым успехом относят и к рекламным носителям, и к средствам BTL-продвижения, тем самым лавируя между имеющимися BTL- и рекламными бюджетами. Однако абсолютно точно BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промоакций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и так далее. Но есть и иная позиция, – продолжает Артемий Понявин, – приверженцы которой относят к BTL все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.
Юлия Зеленюк полагает, что «BTL-коммуникации – часть услуг из списка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это очень большой вопрос, – говорит она, – и проблема в том, что понятие BTL на разных рынках понимается по-разному. На российском рынке сюда относят традиционные виды BTL-услуг: consumer promotion, trade promotion, merchandising, direct marketing, POSM. В последние годы добавились CRM-инструменты, consumer events, road-show, life placement (акции с использованием инструментов flash-mob и другие нестандартные приемы для создания WOM). При этом последние также относят к инструментам PR – зависит от мнения конкретного специалиста. Также я отнесла бы сюда инструменты PR для поддержки BTL-акций, так как без них невозможен полноценный life placement и consumer events».
– По моим наблюдениям, – говорит Виктория Аристова, – BTL-коммуникации на данный момент являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. И стратегические задачи (краткосрочные и долгосрочные), которые ставятся перед брендом, все чаще решаются в помощью арсенала BTL-коммуникаций. BTL включает в себя consumer promotion, trade marketing, merchandising, direct marketing, CRM-программы, event marketing, POS-материалы.

Наталья Вахитова:
– BTL-коммуникации постепенно захватывают и виртуальное пространство, хотя пока это заметно только в мегаполисах. Большинство компаний в России «двигают» свои товары и услуги с помощью промоперсонала, хотя директ-маркетинговые инструменты (почта, Интернет, телефон) и дешевле, и эффективнее, чем face-to-face контакты. В само понятие «BTL-коммуникации» входят абсолютно все виды взаимодействия между производителем, продавцом и покупателем, кроме тех, которые не «взаимодействуют» по своей сути. Например, ни билборд, ни рекламный ролик, ни журнал не интерактивны, не нацелены на обратную связь и не волнуются по поводу того, поднимают они продажи или нет. По сути, BTL-коммуникации генерируют покупки, а прочие виды рекламы выстраивают имиджи.
Итак, BTL-коммуникации – это один из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций, подразумевающий двусторонний интерактивный процесс общения продавца и потребителя непосредственно в местах продаж.
И действительно, как было отмечено экспертами, существуют такие пограничные инструменты, как, например, event marketing и direct marketing. Так, event marketing стоит на границе BTL и PR. С одной стороны, очень часто подобного рода акции предполагают непосредственный контакт с потребителем в виде сэмплингов и дегустаций и позволяют увидеть реакцию потребителя, с другой – любое event-событие, как известно, представляет собой масштабную PR-кампанию.
Неоднозначна позиция и директ-маркетинга, который не имеет никакого отношения к точкам продаж. Тем не менее основывается на адресной рассылке и подразумевает обратную связь (отклик) с целевой аудиторией.
И event marketing, и direct marketing – явления пограничные, поэтому многие специалисты определяют их как самостоятельные коммуникации, стоящие отдельно от BTL-коммуникаций.
– На мой взгляд, событийный и директ-маркетинг не входят в BTL и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями, – считает Артемий Понявин, – причем важность второго явления все более возрастает. Достаточно обратить внимание на спонсорскую и благотворительную активность организаций – ведь в подавляющем большинстве случаев это тоже разновидность событийного маркетинга.
Тем не менее и эти пограничные инструменты вполне соотносятся с общим определением BTL-коммуникаций.

Понятие 4. Стимулирование сбыта
Для окончательной ясности теоретического вопроса о построении системы определений мы решили выяснить у экспертов, что такое стимулирование сбыта и какое место это понятие занимает в общей схеме коммуникаций.
Очень часто это понятие приравнивается к понятию маркетинговых услуг. Но, как считает Артемий Понявин, «ни в коем случае нельзя ставить знак равенства между стимулированием сбыта и маркетинговыми услугами, так как первое является частью второго. Действительно, ранее маркетинговая деятельность сводилась лишь к сбытовой функции, но эти времена и концепции в прошлом, и если мы говорим о социально ориентированном маркетинге, то данный подход совсем не уместен. Под стимулированием сбыта, – добавляет эксперт, – мы должны понимать комплекс мер, позволяющих поддержать и увеличить интерес целевой аудитории к приобретению товара посредством рекламы, PR, BTL, скидок и прочих маркетинговых инструментов».

Похожей точки зрения придерживается и Наталья Вахитова:
– Стимулирование сбыта — это конкретное понятие. Оно отвечает на вопросы: что, как, где, когда и для кого нужно сделать, чтобы продать больше.
По словам Виктории Аристовой, стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует разнообразные побудительные методики в отношении аудитории, чтобы вызвать измеряемые действия или реакции. Стимулирование сбыта может быть направлено как на trade (опт и розницу), так и непосредственно на потребителя. Trade-программы включают в себя разнообразные мотивационные и игровые схемы, которые направлены на активизацию ответных действий дилеров, дистрибьюторов и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на покупателей, включает использование конкурсов, лотерей, подарков, раздачу бесплатных образцов в местах продажи продукции, использование сразу нескольких способов мотивации: дегустации, подарок за покупку, кросс-программы и так далее. По мнению Виктории Аристовой, к понятию «стимулирование сбыта» относятся и программы лояльности, которые также стимулируют повторные покупки и могут иметь различную продолжительность.

Юлия Зеленюк: » если начинать сначала, то термин «стимулирование сбыта» входит в понятие «маркетинг-микс» (4Р): продукт, цена, место, стимулирование. Тогда стимулирование сбыта можно рассматривать как комплекс мер, направленных на продвижение товаров/ услуг и охватывающий и рекламу, и работу мерчендайзеров и торговых представителей, и т.д. Институт Стимулирования Сбыта (Institute of Sales promotion — ISP, UK) дает такое определение: «Стимулирование сбыта – это совокупность тактических методов маркетинга, разработанных в рамках стратегии сбыта и направленных на создание добавленной стоимости товара и услуги, чтобы достичь намеченного уровня продаж и целей маркетинга». В соответствии с этим определением к стимулированию сбыта можно отнести отдельные промо-акции для конечного потребителя или торгового персонала, целью которых является появление временной дополнительной привлекательности товара / услуги и, как следствие, ведет к решению текущих маркетинговых задач (увеличение объема продаж или мотивация к пробной покупке, и т.д.) «
И все-таки на российском рынке, как впрочем, и на западном, стимулирование сбыта (продаж) закрепилось в узком значении и определяется двумя главными признаками – выгодность и временность предложения. Стимулирование сбыта – это вид BTL-коммуникаций, представляющий кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товаров и услуг. Как правило, стимулирование сбыта для consumer promotion включает в себя купоны, скидки, бесплатные образцы, подарки за покупку и прочее. Стимулирование сбыта для trade promotion может быть представлено в виде оптовых скидок, бесплатного обучения, поощрения дилеров и экспозиций в местах продаж.

Смотрите шире
Все определения, данные выше, принадлежат специалистам, работающим в нашей индустрии, а именно в BTL (One-to-One) коммуникациях. Однако остальной маркетинговый люд, не принадлежащий к нашему профессиональному BTL-сообществу, трактует понятие маркетинговых услуг гораздо шире.
Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, член совета директоров ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг»:
– Понятие «маркетинговые услуги» всяк трактует по-своему. И в расширенном смысле, и в узком. Я придерживаюсь широкого взгляда, в соответствии с которым маркетинговые услуги – это:
1) реклама (ТВ, радио, пресса, наружка, кино, Интернет);
2) BTL (мерчендайзинг, POS, трейд промоушн, комсьюмер промоушн, эвент,
продакт плейсмент);
3) DM (включая каталожную торговлю);
4) бизнес-PR;
5) маркетинговые исследования;
6) консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг).
Что касается РАМУ, то, конечно, это ее право переименовываться, как ей нравится, но мне кажется, что РАСС при меньшей благозвучности больше соответствовало позиционированию ассоциации как объединения агентств, специализирующихся в области стимулирования сбыта. Сейчас у них получается действительно явное пересечение с АКАР. По идее, РАМУ, если бы она соответствовала своему названию, должна быть очень мощной, огромной организацией, объединяющей всех – и рекламистов, и би-ти-эльщиков, и дээмщиков, и исследователей, и пиарщиков. А РАСО, РАДМ, BTL-ассоциация, ГИОМИР и другие были бы как бы «дочерними» по отношению к РАМУ. Но это не так!
Наиболее крупной и авторитетной организацией, на мой взгляд, сегодня является АКАР. А остальные – сами по себе. У кого-то достаточно четкое позиционирование, как РАДМа, например, или ГИОМИР, или Ассоциация каталожной торговли (всего 16 компаний, но 90% рынка). У РАМУ размытое позиционирование. С одной стороны – АКАР, компании, входящие в которую, оказывают почти весь спектр маркетинговых услуг. С другой – BTL-ассоциация с более четким позиционированием и претензией на широкий географический охват.
Разночтения и различные трактовки существуют также и на Западе. И ассоциаций там тоже тьма тьмущая. Это всегда вопрос не только понятий и трактовок, но и личных амбиций, которые не имеют национальной принадлежности.
Заметим попутно, что понятие BTL для «внешних», не входящих в BTL-сообщества специалистов – это и деловые услуги, и розница, и даже часть клиентов, – до сих пор мутное и непонятное и под эти термином всякий подразумевает нечто свое. Это видно из пятого опроса Гильдии, в котором участвовали 236 маркетологов с опытом пять – семь лет работы в маркетинге. В свою очередь, битиэльщики с большим разбросом определяют маркетинговые услуги, тогда как для всех остальных это понятие в целом прозрачно и подразумевает весь маркетинговый аутсорсинг, включая маркетинговые коммуникации.

Итого
Сколько специалистов, столько и мнений. Изучив все высказанные точки зрения, мы попытались построить свою классификацию понятий, основанную на точках соприкосновения различных мнений и определений, имеющих место на маркетинговом рынке.
Итак, попытаемся сформулировать свое определение маркетинговых услуг. Для начала это как минимум аутсорсинг (если уж мы говорим – услуги) всех маркетинговых задач бренда. А маркетинговые задачи – это действительно и маркетинговые исследования, и маркетинговый консалтинг, в том числе и бренд-консалтинг, и всевозможные (интегрированные) коммуникации.
Итого: интегрированные маркетинговые коммуникации живут внутри маркетинговых услуг. BTL-коммуникации живут внутри маркетинговых коммуникаций и являются их частью. Стимулирование продаж/сбыта – это часть BTL-коммуникаций и подразумевает временное улучшение предложения для увеличения продаж или привлечения внимания покупателя. А ДМ, событийный маркетинг – это пограничные, но все же «наши», немедийные коммуникации.

  • Чтобы сохранить этот материал в
    избранное, войдите или зарегистрируйтесь Материал добавлен в «Избранное» Вы сможете прочитать его позднее с любого устройства. Раздел «Избранное» доступен в вашем личном кабинете Материал добавлен в «Избранное» Удалить материал из «Избранного»? Удалить Материал удален из «Избранного»
  • Чтобы сохранить этот материал в
    избранное, войдите или зарегистрируйтесь Материал добавлен в «Избранное» Вы сможете прочитать его позднее с любого устройства. Раздел «Избранное» доступен в вашем личном кабинете Материал добавлен в «Избранное» Удалить материал из «Избранного»? Удалить Материал удален из «Избранного»

А.Махонин

Исправленная версия. Первоначальный опубликованный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)

Объем средств клиентов, прошедших через десятку крупнейших маркетинговых компаний, по итогам 2010 г. увеличился на 71% до 14,2 млрд руб., следует из рэнкинга, составленного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Сам рынок маркетинговых услуг за это время вырос на 26%. В медиа рекламы за это время прибавилось существенно меньше: на прямую рекламу рекламодатели потратили в 2010 г. 250 млрд руб. — на 16% больше, чем в 2009 г. (данные АКАР).

К рынку маркетинговых услуг (BTL, below-the-line) традиционно относят рассылку рекламных материалов (direct marketing), продвижение товаров в магазинах (trade marketing), проведение промоакций (consumer promotion), организацию мероприятий (event marketing) и т. д. В последние годы к ним относятся также маркетинговые акции в интернете (digital marketing).

Резкий рост совокупного оборота компаний-лидеров объясняется тем, что в этом году свои данные РАМУ предоставило больше компаний, чем в 2010 г., когда рэнкинг составлялся впервые, и в итоге среди лидеров оказалось много новичков, объясняет представитель РАМУ. Так, первую строчку в рэнкинге заняла группа Progression с общим объемом бизнеса 2,33 млрд руб., впервые предоставившая данные аналитикам.

И все же консолидация на рынке хорошо заметна, говорит Ярослав Плинк, гендиректор агентства ITM (5-е место в рэнкинге, оборот — 1,4 млрд руб.) и руководитель комитета РАМУ по трейд-маркетингу. Кризис очистил рынок от небольших разрозненных компаний, подготовив пути для стремительного развития крупных бизнесов, считает президент коммуникационной группы Progression Ирина Васенина.

Заказчики заинтересованы в сотрудничестве со стабильными компаниями, давно работающими на рынке, кроме того, у лидеров достаточно ресурсов, чтобы предлагать конкурентоспособные условия на крупных тендерах, объясняет Плинк (например, практически все крупные клиенты оплачивают услуги агентства через несколько месяцев после их выполнения). ITM — лидер рейтинга по темпам роста, объем его бизнеса увеличился почти на 130%. Другие лидеры росли плавнее: объемы бизнеса Progression увеличились на 20%, сообщила Васенина, Action (2-е место) — на 47%, BE!MA — на 30%, Orange — на 13%.

Плинк объясняет динамику показателей своей компании общим восстановлением рынка, который в 2009 г. буксовал, причем сегмент трейд-маркетинга, в котором работает ITM, в 2010 г. лидировал по темпам роста (для многих компаний — например, в табачной и алкогольной отраслях — продвижение в местах продаж стало одним из немногих возможных рекламных каналов). В общем объеме бизнеса 10 крупнейших агентств на трейд-маркетинг приходится 40%.

Хорошая динамика бизнеса объясняется переходом бюджетов из ATL (above-the-line, реклама в медиа) в сегмент маркетинговых услуг, считает Васенина: вслед за аудиторией, активно переходящей в интернет, рекламодатели смещают свою активность в сторону интегрированных компаний и digital marketing и в текущей модели рекламного рынка понятия ATL и BTL становятся все менее актуальны.

Рынок восстановился после кризисного падения и теперь будет расти плавно, считает Плинк: в 2011 г., по его прогнозу, на маркетинговые услуги рекламодатели потратят на 15% больше, чем в 2010 г. Рэнкинги нужны заказчикам, так как помогают выбрать правильного партнера, говорят опрошенные «Ведомостями» рекламодатели. Финансовые показатели агентства, безусловно, важны, но для заказчика большее значение имеют «стоимость и качество его услуг, социально-этическая ответственность компании», считает директор по закупкам L’Oreal в России Ольга Фирюлина.