Кто такой пиар

Результаты проведенного ситуационного анализа помогают определить стратегические цели PR-кампании предприятия. Такие цели являются основой для разработки стратегии ее проведения, планируется наружная реклама в Москве, других крупных городах и прочее.

Стратегию проведения PR-кампании разрабатывают, используя плановый и эволюционный методы. При плановом методе стратегия имеет форму методического плана и директивных указаний на уровне корпорации и бизнес-уровне. Разработанная по эволюционному методу стратегия развивается во времени, представляя собой модель решений, которые реагируют на благоприятные возможности и опасности. Планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами РЯ, становятся динамичным документом, который отражает системный подход. В любом случае стратегия предусматривает определение набора стратегических задач под каждую стратегическую цель компании. Далее каждая стратегическая задача конкретизируется определением ряда тактических задач, которые фактически пошагово позволяют решить стратегическую задачу. По каждой тактической задаче определяют сроки их выполнения, ответственных лиц, способы мотивации персонала и возможные дополнительные расходы на проведение необходимых исследований.
Например, мы имеем такие стратегические цели PR-кампании:
o Расширение поля взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями.
o Максимизация внутреннего РR.
o Организация социальной ответственности предприятия.
Для расширения поля взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями определяем, что стратегическими задачами являются:
— Провести анализ существующей ситуации по взаимодействию предприятия с ключевыми аудиториями;
— Сформулировать приоритетные направления взаимодействия предприятия с ключевыми аудиториями;
— Осуществить количественную и качественную оценку возможностей предприятия по расширению поля взаимодействия предприятия с контактными аудиториями;
— Сделать расчет бюджета на проведение мероприятий по PR;
— Осуществлять контроль и управление процессом взаимодействия предприятия с контактными аудиториями.
Конкретизация задачи «провести анализ существующей ситуации по взаимодействию предприятия с ключевыми аудиториями» заключается в следующем:
1. Определить ключевые аудитории.
2. Подсчитать количество таких аудиторий.
3. Определить, по каким направлениям взаимодействует предприятие с такими аудиториями.
4. Определить, в какой форме осуществляется взаимодействие.
5. Выделить, какие СМИ привлекаются к взаимодействию и как часто.
6. Выделить активные ключевые аудитории, отметить причины их активности.
Все это заносится в таблицу, для того чтобы избежать «лишних слов» и придания большей наглядности. Согласитесь, что первый руководитель предприятия-заказчика, если он ценит собственное время, охотнее воспримет вполне конкретные данные, сведены в таблицы, чем выслушивать РR-щика, который о чем-то говорит. Этосвязано с тем, что, во-первых, информация, озвученная только голосом, воспринимается хуже той, что напечатанная; во-вторых, всегда есть риск того, что руководитель, как только PR-щик уйдет из кабинета, может забыть какие-либо детали.

PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.

Определения

Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.

Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале 90-х определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.

Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.

Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».

Агентства, PR-отделы и совместные решения

Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.

При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты1; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.

Методы, инструменты и тактика

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.

Таргетинг

Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте 18-49 лет», но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие soccer mom, которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.

Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин stakeholders. Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.

Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.

Каналы коммуникации

Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.

Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.

Раскрутка

Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.

Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название cherry picking, а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.

К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.

Спин-доктор.

Мастеров практики раскрутки иногда называют «спин-докторами», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с 1994-го по 2003-й год.

PR в области политики

Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (GR — government relations). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.

Группы лоббистов

Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.

«Фасадные группы».

Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).

«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.

С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.

  1. Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют rolodex (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.

Это интересная и хорошо оплачивая работа. Она подходит людям, которым нравится общаться, проводить мероприятия, взаимодействовать с журналистами. PR специалист – это важная и востребованная профессия. В большинстве крупных и средних компаний есть такие сотрудники.

В статье вы узнаете, что делают специалисты по пиару, сколько они зарабатывают и как стать профессионалом в данной сфере.

Кто такой PR менеджер и чем он занимается?

Public Relations переводится как «связи с общественностью». Задача пиара – формировать определенное мнение о компании, ее продукции и руководстве. В политической сфере – работать с имиджем кандидата.

Для этого PR-специалисты активно взаимодействуют со СМИ. Например, проводят мероприятия для журналистов, на которых освещается деятельность компании, ее важность для общества.

В обязанности пиар менеджера обычно входит:

  • Подготовка и выпуск пресс-релизов.
  • Организация пресс-конференций, туров и презентаций для журналистов.
  • Ответы на запросы представителей СМИ.
  • Подготовка руководства к интервью и выступлениям. Например, в обязанности PR менеджера может входить написание текстов речей.
  • Общение с журналистами и блогерами.
  • Изучение общественного мнения о компании.
  • Подготовка отчетов.

Это не все, что делает PR менеджер. В зависимости от работодателя задачи могут меняться. Например, в некоторых компаниях специалисты по пиару занимаются социальными сетями (SMM) и поддержкой сайтов, пишут статьи для корпоративных изданий и выполняют другие обязанности.

Мы разобрались, кто такой кто такой PR специалист и чем он занимается. Теперь поговорим о преимуществах и недостатках данной работы.

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

Минусы

  • Общение с интересными людьми, много новой информации.
  • Наработка полезных связей и контактов.
  • Высокие зарплаты у опытных специалистов.
  • Профессия пиар менеджера дает возможность максимально проявить свои личные качества: умение быстро принимать решения, находить подход к людям и др.
  • Перспективы карьерного роста (до руководителя отдела, начальника PR-службы).
  • Нужно постоянно изучать новые каналы продвижения, быть в курсе трендов, и в целом иметь широкий кругозор.
  • Часто ненормированный рабочий день.
  • Высокая ответственность, необходимость отвечать за других людей.
  • Невысокие зарплаты и большая конкуренция на старте карьеры.

Сколько зарабатывают PR-менеджеры?

Средняя зарплата специалиста в Москве – около 80 000 руб. Уровень оплаты напрямую зависит от опыта: новички обычно получают до 45 тыс. рублей, сотрудники с опытом от 3 лет – от 80 тыс. рублей. Зарплата PR менеджера с опытом более 5 лет может достигать 100-150 тыс. рублей в месяц.

Также специалисты активно работают на фрилансе, выполняя различные проекты. Например, запускается стартап, и ему нужно обеспечить публикации в СМИ. Или нужно подготовить и разослать пресс-релиз, организовать пресс-конференцию. Эти задачи могут поручать фрилансерам.

Что нужно знать и уметь?

  • Понимать цели и задачи PR.
  • Разрабатывать PR-стратегию и оценивать успешность ее реализации.
  • Создавать контент для медиа, соцсетей, блогеров и понимать специфику разных каналов и аудиторий.
  • Взаимодействовать со СМИ. Желательно иметь опыт работы журналистом.
  • Подбирать площадки для публикации, готовить пресс-релизы.
  • Уметь отрабатывать негатив.

Поскольку PR менеджер – это специалист по коммуникациям, ему важно иметь определенные личные качества: эмпатию, умение располагать к себе, стрессоустойчивость.

Как стать PR менеджером и где учиться?

Специалистов по Public Relations готовят в вузах, профессия называется «специалист по связям с общественностью».

Если у вас уже есть образование в смежной области (маркетинг, журналистика, социология), получать второе высшее не нужно. Чтобы стать пиар менеджером, можно пройти онлайн-курсы, например

Название курса

Описание учебной программы

Профессия PR-менеджер

Онлайн-курс в университете Skillbox. Подходит новичкам. Учат пиару в целом, работе с лидерами мнений, продвижению в социальных сетях, что сейчас востребовано, антикризисному PR. Помогают в трудоустройстве. Пройдя обучение, вы сможете работать не только в пиаре, но и в смежных сферах – копирайтером, контент-маркетологом, SMM-специалистом.

PR в Digital

Курс в Нетологии. Обучают пиару в сфере Digital. Здесь лучше учиться, если вы уже имеете опыт работы в медиа и хотите пройти переподготовку или повысить квалификацию. Лучших студентов берут на стажировки.

После получения диплома образование не заканчивается. Самые ценные уроки извлекаются из опыта, в том числе чужого. Поэтому изучайте статьи и кейсы коллег, читайте книги, например, «Как стать хорошим менеджером по PR» Марины Горкиной, Андрея Мамонтова и Игоря Манна, «101 совет по работе со СМИ» Ольги Соломатиной. PR менеджер – это профессия, где всегда есть, куда расти.

Где искать работу?

Интересные вакансии можно найти на следующих ресурсах:

  • Профессиональные сайты, сообщества и ассоциации, например, Prexplore.ru, ассоциация РАСО (здесь вакансии бывают не всегда).
  • Группы в социальных сетях, например, PR_Russia, Работа в PR и маркетинг, PR in IT, Пиарщики и маркетологи России.
  • Сайты по трудоустройству, например, HH.ru, Яндекс.Работа и другие.

Где найти специалиста по пиару?

  • Если вам нужен опытный пиарщик, попробуйте разместить вакансию в профильных группах, например, PR_Russia, Работа в PR и маркетинг, PR in IT.
  • Часто в пиар уходят журналисты. Поэтому можете попробовать предложить работу знакомому работнику СМИ.
  • Специалистов на удаленную работу можно найти через сервис Kadrof.ru/work. Здесь можно бесплатно добавить вакансию.

Валентина (KadrofID: 13)

Цель деятельности PR-службы компании

Если в компании есть пресс-служба, то от ее деятельности ожидают больших результатов, считая, что это широчайшая площадка воздействия нааудиторию. Предполагается, что практически любая акция этой службы должна повлечь за собой увеличение доходов компании.
Но опыт показывает, что разного рода акции-события, «ивенты», пресс-конференции и пресс-туры — не дают реальной пользы бизнесу. Ведь основной целью таких мероприятий в большинстве случаев является обыкновенный «рекламный выброс», который мало влияет на рост доверия к марке.
Так же не следует ждать больших результатов от большого количества публикаций о компании. Кроме повышения узнаваемости торговой марки публикации и упоминания в СМИ ничего не дают. К тому же, чем сложнее продукт/услуга, тем меньшую роль играет узнаваемость торговой марки, а большее значение приобретает доверие к ней.
Что касается публикаций пресс-релизов в серьезных специализированных журналах, то даже в этом деле нужно соблюдать меру, т.к. чем чаще появляются тиражированные пресс-релизы, тем меньше доверия к заказчику.

Что общего между PR и брендингом?

Необходимо помнить, что PR не является основной частью брендинга, хотя использует много коммуникационных методов. Задача брендинга – вызвать и закрепить стойкий положительный эмоциональный отклик у потребителя. PR же – это апеллирование к рациональному мышлению. Он направлен на пояснение и доказательство чего-либо (пусть даже эмоционально). Следовательно, PR на брендинг влияет скорее косвенно, чем непосредственно.

Главная задача PR-службы

Основная цель деятельности PR-службы компании – это повышение доверия целевой аудитории.
Под доверием в данном случае подразумевается работа с отрицательными стереотипами целевой аудитории. Она включает в себя тщательный сбор информации об отрицательных стереотипах (в том числе фокус-группы, уточняющие фокус-группы), составление списков всех отрицательных стереотипов и составление плана работ для специалиста.
Чем качественнее будет проведенная работа с возражениями конкретной аудитории, тем быстрее компания получит коммерческий результат.
При работе с категорией «доверие» будет более уместна постоянная работа профессиональных журналистов-публицистов, социологов, которые помогут потенциальному клиенту сориентироваться в море предложений и информации, правильно подадут экспертное мнение и склонят в пользу приобретения предложения компании.
PR-отдел должен уметь также хорошо работать с отчетами о продажах (знать существующих и желаемых клиентов), как это делает маркетинговая, коммерческая и рекламная службы.

Нюансы, повышающие эффективность работы PR

Существует еще несколько моментов, которые могут повысить эффективность работы PR:
1. Использование личностного ресурса ЛПР и экспертов.
2. Существование «заготовок реакций» на различные кризисные ситуации (сбои в работе, закрытие подразделений, негативные слухи и т.д.)
3. Все сотрудники, относящиеся к PR, должны уметь ясно излагать свои мысли на публике, уметь грамотно уходить от неудобных вопросов.
4. Корпоративная газета (сайт, журнал) вполне могут стать причиной утечки информации о планах компании. Поэтому не следует пренебрегать знакомством с корпоративными изданиями конкурентов.

Ссылки

  1. Федор Богдановский «Метафоры против стандартов»

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти

Сегодня все чаще раздаются голоса в пользу делегирования функций связей с общественностью самостоятельной структурной единице, которая находилась бы в прямом подчинении у генерального директора. Означает ли это, что в своей эволюции российский PR достиг нового этапа? Несомненно. Однако у этой модной сегодня темы есть и другой аспект. Если компания готова изменить структуру внутренних инвестиций и увеличить расходы на PR, это означает, что она уже знает, как и на сколько новое подразделение сможет повысить ее капитализацию. Это продолжение живого процесса формирования оргструктуры, каждое звено которой «вырастает» из осознания значимости того или иного актива для получения прибыли. С той лишь замечательной особенностью, что в данном случае речь идет об активах нематериальных.

Говорить о самостоятельности и стратегическом значении PR особенно увлекательно в современной российской ситуации. Одни компании уже научились критически относиться к опыту своих «глобальных» конкурентов, другие «доедают» еще советские активы, а среднее арифметическое, выведенное из этих двух крайностей, ничего не значит. Как создатель и руководитель российского PR-агентства я хорошо представляю себе логику развития бизнеса и могу, с одной стороны, моделировать «идеальное» место PR в управлении. С другой, благодаря сотрудничеству со службами, выполняющими функции связей с общественностью в компаниях различных бизнес-типов, я могу отслеживать практические трансформации этой модели.

PR до пиарщика

Итак, в идеале — к этому выводу пришли большинство глобальных и крупнейших российских корпораций — специалист по связям с общественностью должен участвовать в стратегическом планировании развития компании наравне с директорами по развитию бизнеса, финансам, маркетингу, HR и т.д. В действительности же специалист по PR в большинстве компаний — это, прежде всего, тактик. Чаще всего он реализует более или менее внятно выработанную (а нередко лишь интуитивно предлагаемую) кем-то сверху стратегию, транслирует официальную позицию компании, сопровождает маркетинговые акции. Такой пиарщик подчиняется чаще всего директору по маркетингу или даже совмещает обязанности PR-менеджера с функциями специалиста по маркетингу или рекламе.

Однако пропасть между идеальным и реальным положением дел огромной лишь кажется. Не выделяя связи с общественностью в отдельную структуру, тем не менее, функции этого гипотетического подразделения берет на себя… топ-менеджмент. Насколько это эффективно, отдельный вопрос. Здесь же для нас важно понимать, что разделение обязанностей почти всегда происходит постепенно по мере роста компании и, таким образом, неизбежно. На мой взгляд, создание «департамента PR» — это вопрос лишь формализации и закрепления в оргструктуре уже существующего положения дел. Связи с общественностью — естественная составляющая жизнедеятельности компании, а закрепление этой функции за специальным департаментом — закономерно на определенном этапе развития как самого бизнеса, так и внешнего информационного пространства — и на уровне отрасли, и в стране в целом.

Не будет преувеличением сказать, что PR как функция возникает практически одновременно с появлением компании. Это можно увидеть на примере самой общей схемы создания любого бизнеса. «Связи с общественностью» — абсолютно прозрачный термин, особенно если применить его к первым попыткам бизнесмена контактировать с окружающими уже не от себя лично, а от имени своей компании или в связи с ней.

Интуитивно или осознанно, не имеет значения, но он выберет такую коммуникативную стратегию (пока именно коммуникативную, поскольку можно предположить, что это будут в большей степени личные контакты), которая покажется ему наиболее эффективной. Уже на этом этапе он будет видеть разницу в тактике общения с представителями крупнейших групп своей аудитории, закладывая основы government relations (пока это, возможно, будут только лишь налоговики), internal public relations, human resources (даже если наемных рабочих пока не больше десятка), investor relations (собрать стартовый капитал, скорее всего, было непросто, и соучредители наверняка хотят гарантий) и т.д. На этом этапе отчетливо видно, что от того, насколько успешным «пиарщиком» окажется бизнесмен, во многом зависит дальнейшее развитие бизнеса в целом.

Впоследствии накопленный опыт будет суммирован, оформлен в виде рекомендаций, а функция «находить общий язык» с внешними и внутренними аудиториями и добиваться их лояльности передана помощнику. Хотя под словом «культура» обычно понимается некая высокоразвитая система, я считаю, что уже на уровне первых контактов владельца или организатора бизнеса с различными группами формируется коммуникационная культура этой компании. И это происходит задолго до того, как возникает хотя бы мысль о необходимости создания PR-службы, которая взяла бы на себя эти работы.

Точно так же, именно по необходимости, на самом раннем этапе развития бизнеса его создатель формулирует — более или менее внятно — свое понимание назначения компании, объективную необходимость в ее существовании, ее реальное или желаемое место в обществе. Для развивающейся компании это формулировка стратегической важности, «засечка», позволяющая отслеживать направление, в котором развивается бизнес, и в случае необходимости помогающая скорректировать его. В то же время бизнесмен вынужден так или иначе транслировать свое представление о назначении предприятия с учетом ценностей и ожиданий тех общественных групп, с которыми взаимодействует.

За всем этим несложно узнать первую попытку разработки миссии компании. То, что в развитых компаниях поручается специалистам по PR, в самом начале делает сам бизнесмен. Очень важно, что именно на примере миссии мы можем видеть максимальное сближение управления и PR. С одной стороны, она призвана фиксировать определенный этап стратегического планирования. Но вторая ее цель — продемонстрировать различным аудиториям общественную значимость компании. Очевидно, что квалификация специалиста пресс-службы или помощника директора по маркетингу лежит в стороне от решения подобного рода задач.

Таким образом, глубинный смысл миссии компании и прочих стратегических документов, фиксирующих те или иные аспекты корпоративной культуры, опирается на логику создания и развития компании. Под этим же углом зрения отчетливо видно стратегическое назначение связей с общественностью, присутствие этой функции в деятельности компании любого происхождения, типа бизнес-стратегии или размера.

От функции к подразделению

Остается понять, до какой степени компании требуется формализовать функцию связей с общественностью в своей оргструктуре. Очевидно, что PR должен быть органичен уровню развития компании, ее размеру и даже рынку, на котором она выступает. Возможно, для небольшого частного предприятия было бы достаточно, если бы его руководитель получил самое общее представление о корпоративных коммуникациях и мог использовать этот инструмент более осознанно и эффективно. Однако я предлагаю рассмотреть ситуацию, наиболее актуальную сегодня в России практически во всех отраслях экономики: когда российская компания вынуждена конкурировать с иностранным гигантом, в том числе и на уровне коммуникационной и корпоративной культуры.

В этом случае придется признать: планку задает конкурент, находящийся в заведомо более выигрышной позиции. Его стандарты управления и корпоративных коммуникаций были выработаны в других экономических и политических условиях, а также в более широких временных рамках, они уже подтвердили свою успешность на других рынках. Более того, вполне возможно, именно эта корпорация входит в число тех образцов успешности, с опыта которых срисованы всевозможные ИСО 9000 и аналогичные им российские ГОСТы управления качеством. Российская компания вынуждена принять не только этикет взаимодействия с внешними аудиториями, но еще и соответствовать международным стандартам на организационном уровне. Именно инструментами PR компании должны продемонстрировать уровень своей корпоративной культуры, и ожидается, что он будет сопоставим с уровнем западных транснациональных гигантов, работающих в России.

В такой ситуации привлечение PR к участию в управлении, стратегическом планировании — это вопрос выживания компании, удержания ее позиций на рынке. Однако должно ли это стимулировать россиян к тому, чтобы уже сейчас нанять специалиста соответствующего стоящим задачам уровня? Опыт приводит к парадоксальному выводу: это возможно только при условии, что структура компании готова к появлению такой единицы.

О российском гиганте замолвите слово

Интереснейший опыт, с точки зрения развития направления PR в соответствии с требованиями конкурентоспособности, демонстрирует газпромовская «дочка» «Газпромгеофизика». Эта крупная российская геофизическая сервисная компания была основана на базе советской министерской структуры, далекой от рыночных реалий. Это тот уникальный, с точки зрения мировой практики, но вполне распространенный в России случай, когда укомплектованные производственные базы, кадры и даже заказчики у компании появились раньше, чем бизнес-идея. В то же время ситуация в отрасли не оставляла «Газпромгеофизике» времени на промедление. Компания вынуждена конкурировать с крупнейшими международными сервисными гигантами, с одной стороны, с другой — находится под строжайшим контролем государства и головной компании — ОАО «Газпром».

В 2002 году в «Газпромгеофизике» были начаты серьезные реформы на всех уровнях. Сегодня компании удается демонстрировать впечатляющую экономическую эффективность, полностью пересмотрена оргструктура, ведется подготовка к сертификации по системе ИСО 9000. С конца 2004 года компания сотрудничает с PR-агентством. В самом начале взаимодействие сводилось в основном к мониторингу информационного поля и установлению контактов со специалистами отрасли. Фактически к PR компания обратилась как к альтернативе рекламы, справедливо полагая, что инструментами паблик рилейшнз можно более эффективно устанавливать контакт с подобной аудиторией, тем более что услуги, предлагаемые «Газпромгеофизикой», нередко нуждаются в специальном, более широком разъяснении. Однако сегодня и эта ситуация серьезно меняется.

В 2006 году «Газпромгеофизика» приступила к формированию публичности. Конечно, это стало возможным только в результате целого ряда внутренних преобразований, которые позволили оценить стоимость нематериальных активов компании, увидеть, каким образом репутация и лояльность способны влиять на капитализацию предприятия. На сегодняшний день в «Газпромгеофизике» реализуется целый ряд проектов, направленных на взаимодействие компании как с внешними, так и с внутренними аудиториями. В основном это происходит при участии и с использованием ресурсов агентства. Однако стоит отметить, что аутсорсинговая структура контактирует напрямую с топ-менеджерами и даже генеральным директором «Газпромгеофизики», разрабатывает и предлагает решения, ориентируясь на общую стратегию развития компании. Пока функции PR-управленца распределены между несколькими топ-менеджерами. Однако могу прогнозировать, что уже в ближайшее время в «Газпромгеофизике» появится как минимум личный консультант генерального директора по вопросам PR.

Пример с «Газпромгеофизикой» — яркий, но не единственный. Аналогичный путь был пройден подразделением АФК «Система» — «Система-Телеком». На сегодняшний день здесь сформирована PR-служба, которая централизованно управляет связями с общественностью всех компаний, входящих в группу. Лишь после такой централизации корпоративных коммуникаций стало возможно недавнее внедрение единого для компаний «Системы-Телеком» бренда.

С небес на землю: PR должен приносить деньги!

Очевидно, что оформление какого-то направления деятельности компании, особой функции в самостоятельное подразделение, в бизнес-процесс происходит тогда, когда осознаются способности конкретного актива влиять на капитализацию компании. Подобный прорыв произошел сравнительно недавно с human resource, и сегодня HR-директор — одна из самых высокооплачиваемых должностей на рынке труда.

Хотя связи с общественностью — постоянная составляющая деятельности компании, сопровождающая ее развитие, начиная с первых шагов, PR выводится в отдельную функцию и закрепляется за самостоятельной структурной единицей одним из последних. По мере роста компании связи с общественностью сначала не осознаются как естественная, уже присутствующая функция, а затем не выводятся на передний край в силу неочевидности их участия в повышении прибыли. Та же реклама, которая по идее должна следовать выработанным пиарщиками рекомендациям, дает более ощутимый и быстрый эффект, «отрабатывает» затраты, а потому нередко наделяется чрезмерными полномочиями.

Методики измерения стоимости имиджа компании, лояльности к ней целевых групп, доверия клиентов и потребителей уже существуют и активно осваиваются российскими компаниями. Как только затраты на нематериальные активы станут экономически оправданными, а их влияние на капитализацию компании станет очевидна, специалист по PR займет свое место среди топ-менеджеров компаний. Потому что главная цель любого бизнеса — и я хотел бы напомнить об этом в первую очередь специалистам по PR — это получение прибыли.

Владимир Виноградов