Какие факторы рассматриваются при анализе микроокружения фирмы



Цели внешнего анализа. Основное назначение анализа внешней среды выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.

Внешний анализ является частью SWOTанализа. SWOT это аббревиатура четырех английских слов: S Stregths сильные стороны, W Weakesses (слабые стороны), O Opportuities (возможности), T — Threats (угрозы).

Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т. д.

Угрозы это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.

Внешний анализ направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия.

Факторы внешней среды. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию.

По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов:

  • отдаленного воздействия, представляющие макросферу;
  • непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

Совокупность всех факторов внешней среды предприятия представлена на рис. 1.

Как показано на рис. 1, микросреда (ближнее окружение) включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют на основную деятельность предприятия или зависят от ее результатов. Это поставщики, конкуренты, потребители, кредиторы, торговые и иные организации.

Рис. 1. Факторы внешней среды предприятия

Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.

Страницы ← предыдущая следующая → СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ • КОМПОНЕНТЫ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ • Составляющие среды организации • Взаимодействие внутренней и внешней среды организации • МАКРООКРУЖЕНИЕ Е ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ • Важность анализа внешней среды • Составляющие макроокружения • Анализ макроокружения по составляющим • PEST-анализ (STEP-анализ) • МИКРООКРУЖЕНИЕ (СРЕДА НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ) • Состав микроокружения (микросреды) • Анализ потребителей — Классификация товарных рынков — Емкость рынка — Оценка конъюнктуры рынка • Анализ конкурентов (отрасли), Конкуренция, конкурентные силы (по М.Портеру) • Анализ поставщиков • Анализ рынка рабочей силы • АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ Компоненты среды организации и их взаимодействие Составляющие среды организации В свое время В.И. Ленин отмечал, что «жить в обществе и быть свободным от общества нельзя». Также и любая организация как группа людей объединенных общими целями и общим руководством15 не может быть независима от своей среды. При этом, на наш взгляд, следует говорить не просто о функционировании организации в определенной среде, а о её встроенности в среду. Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты (рисунок 1а): 1. Внутренняя среда – представляющая собой комплекс ситуационных факторов внутри организации. Так как организации представляют собой созданные людьми системы, то их внутренние факторы в основном являются результатом управленческих решений. По сути, это хозяйственный организм организации 2. Внешняя среда – ситуационные факторы вне организации. Во внешней среде обычно выделяют макро- и микроокружение. Микросреда организации – это те субъекты, с которыми она постоянно и непосредственно взаимодействует: это покупатели, поставщики, конкуренты, партнеры, контактные аудитории (спонсоры, средства массовой информации, консультанты, банки) и государственные органы. Микроокружение оказывает прямое воздействие на компоненты внутренней среды организации. При этом взаимоотношения между организацией и субъектами микросреды носят взаимонаправленный характер – как они могут оказывать влияние на организацию, так и организация оказывает влияние на них. Макросреда организации – это факторы, с которыми ваше предприятие не сталкивается напрямую, но которые, тем не менее, оказывают серьезное влияние на его деятельность, т.е. макроокружение оказывает на внутреннюю среду косвенное воздействие. К факторам макросреды чаще всего относят экономические, политические, правовые, научно-технические, социально-демографические, социально-культурные, природные, экологические и международные факторы. 15 Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с (С.12); Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000 (С.113) 31 Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Внешняя Внутренняя Научно-техническое развитие среда среда Потребители Конкуренты Экономика Государ- Соци- Кадровый потенциал; Банки Организация управле- ственные альные ния; Оборудование; и муници- факторы Природно- Цели; Технологии; Фи- пальные СМИ органы ресурсные нансы; Орг.культура; и клима- Маркетинг; Продукция тические и инновации и пр. Полити- факторы ческие процессы Посредники Поставщики логистические Посредники сбытовые Правовое Инфраструктура регулирование Микросреда Макросреда Рисунок 1а – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации Степень влияния отдельных компонент макроокружения на отдельные организации различно. Это связано, как с различиями в сферах деятельности организаций (их отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п.), так и с различиями во внутреннем потенциале организации (в частности с размерами). Считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. У макросреды есть две важные особенности: • она оказывает влияние не только на ваше предприятие, но и на микросреду: конкурентов, партнеров, клиентов; • вы сами не можете повлиять на макросреду. Иными словами: • микросреда – это те, с кем можно поговорить; • макросреда – это то, что нельзя даже ясно увидеть. Если сравнить Ваше предприятие с армией, то Ваш противник – это микросреда, а погода, время года, место сражения – макросреда. Взаимодействие внутренней и внешней среды организации Необходимо учитывать следующие обстоятельства (рисунок 1б): 2. Внутренняя среда является генератором жизненной силы организации, своего рода механизмом по переработке ресурсов в продукт или услугу. 3. Внешняя среда является: 32 — с одной стороны источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне, — с другой стороны – потребителем продукции организации, а значит и источником прибыли. Внешняя среда Прибыль + информация Организация (внутренняя среда) ресурсы продукт Силы Слабости Потребитель потребность угрозы возможности Рисунок 1б – Взаимодействие факторов внешней и внутренней среды организации Существование и развитие организации возможно до тех пор, пока это допускается её внешней средой, пока она заинтересована в существовании организации (точнее в её продукте). Организация, это открытая система, то есть её внутренняя среда находится в постоянном системном взаимодействии с внешней средой организации, обеспечивая между ними динамический баланс (рисунок 1б, 2). В этой связи, с точки зрения процессного подхода к управлению, должно обеспечиваться соответствие «входа» организации (поступающих ресурсов) и «выхода» организации (её продукции). Такое соответствие наблюдается только когда продукт организации удовлетворяет потребности потребителя. Внутренний потенциал Требования и условия организации внешней среды Требования и Потенциал условия внеш- Потенциал Потенциал ор- организации ней среды Требования Требования организации ганизации > < требований = требовани- и условия и условия требований среды внешней внешней ям и услови- среды среды среды Стратегия: активное наращивание ям среды потенциала, фокусирование на узких сегментах, в противном Стратегия: поддержание и наращи- Стратегия: поддержание потен- случае организацию ждет крах вание своего потенциала циала, продвижение инноваций Рисунок 2 – Установление динамического баланса между внешней и внутренней средой организации Только реализуя свою продукцию потребителю находящемуся во внешней среде (т.е. выявляя и удовлетворяя его потребности) организация может за счет получения прибыли от этих продаж удовлетворять свои потребности в ресурсах, обеспечивая свое существование и развитие. То есть, организация удовлетворяет свои потребности 33 только через удовлетворение потребностей потребителей, путем преобразования своих ресурсов в товары (услуги) и последующей их продажи покупателям. Требование динамичности баланса между внешней и внутренней средой организации говорит о том, что невозможно достичь постоянного неизменного баланса, поскольку меняются потребности и предпочтения потребителей, меняются и другие элементы внешнего окружения, а также меняются потребности, предпочтения и состояние самой организации. Как видно из рисунка 1а элементы среды организации испытывают не одностороннее воздействие, а находятся в условиях активного взаимодействия. В связи с этим необходимо, учитывая возможности и опасности исходящие от внешней среды, а также силы и слабости нашей организации по отношению к конкурентам (рисунок 2): — с одной стороны постоянно подстраивать свои действия и внутреннюю среду в целом под потребности и условия внешней среды; — а с другой – активно воздействовать на внешнюю среду, по возможности подстраивая её под потребности и возможности организации. Обеспечить встроенность организации в среду, и тем самым её эффективное долгосрочное развитие, призвано стратегическое управление, которое в последние годы приобретает все большее значение. 34 Анализ макроокружения по его составляющим Важность анализа внешней среды Стратегия должна базироваться на информации о рынках, потребителях и непотребителях; о технологии в своей отрасли и других отраслях; о мировых финансах и изменениях мировой экономики. Из книги Питера Друкера «Задачи менеджмента в XXI веке» Важность анализа внешней среды объясняется и тем, что любая социально-экономическая организация является открытой системой, т.е. она связана с внешней средой. Организация получает ресурсы из внешней среды и направляет в неё результаты своей деятельности. Любая организация существует до тех пор, пока это допускает внешняя среда. Существование организации в отрыве от внешней среды бессмысленно, да и невозможно. Задачи анализа внешней среды по каждой из её компонент состоят в следующем: 1) установлении существующих факторов, представляющих угрозу или способствующих развитию организации; 2) определении характера и степени их влияния; 3) изучении изменений этих факторов, влияющих на текущую деятельность организации и установлении их тенденций. Составляющие макроокружения Система показателей информационного обеспечения стратегического менеджмента формируется на основе данных о следующих компонентах макроокружения (рисунок 1): 1) общеэкономическое положение страны и региона; 2) природно-ресурсный потенциал; 3) социальные аспекты общества (демографическая и культурная составляющие); 4) политическая составляющая; 5) нормативно-правовое регулирование; 6) научно-техническое и технологическое развитие; 7) инфраструктура 8) конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных; 9) экологическая ситуация. Показатели политической Показатели социальной Показатели научно- составляющей составляющей технического развития Показатели природно- Показатели экологической ресурсного потенциала Компоненты ситуации макросреды Показатели общеэкономи- Нормативно-регулирующие ческого положения страны показатели Показатели инфраструктурной Показатели конъюнктуры рынков труда, составляющей финансовых и товарных рынков Рисунок 1 – Основные компоненты макроокружения Рассмотрим направления анализа отдельных составляющих (компонент) макроокружения. Анализ макроокружения по составляющим 1) Экономическая составляющая макроокружения Экономическая составляющая определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма. Её изучение предполагает анализ структуры и динамики таких 35 характеристик, как величина ВВП и ВРП, параметры инфляции, производительность труда, прибыльность предприятий страны и региона, процентная ставка, состояние бюджета, инвестиции, покупательская способность населения, товарооборот, объемы и соотношение экспорта и импорта, загрузка, износ, обновление и выбытие основного капитала, развитие отраслей экономики (в том числе объемы промышленного производства), присвоенные стране и региону международные индексы (инвестиционный, перспективной конкурентоспособности и пр.). В рамках экономической составляющей изучается также тип и структура национальной экономики, уровень её монетизации, объём эмиссии денег в рассматриваемом периоде. В рамках институциональной составляющей экономики оценивается степень развития ведущих институтов рыночной экономики. 2) Природно-ресурсная составляющая макроокружения В рамках природно-ресурсной составляющей макроокружения изучается обеспеченность запасами основных видов природных ресурсов и их доступность, а также природно- климатические условия для ведения хозяйственной деятельности. 3) Социальная составляющая Социальная составляющая представляет собой комплекс социальных явлений и процессов. Она характеризуется численностью и структурным составом населения, уровнем образования, стилем жизни, привычками, традициями, трудовой этикой. Социальная сфера влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по обслуживанию и т.д. Социальные факторы оказывают влияние на выбор целей, средств их достижения, особенности работы предприятия. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; существующие в обществе обычаи и верования; разделяемые людьми ценности; демографические структуры общества, динамика численности и структуры населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства, денежные доходы населения и особенности их использования и т.п.. Значение социальной компоненты очень важно, так как она является всепроницающей, влияющей как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. 4) Политическая составляющая макроокружения Политическая составляющая представлена органами государственной и муниципальной власти, конкурирующими партиями и группами. Анализ составляющей должен дать понимание относительно целей развития общества, приоритетных для государства отраслей экономики и регионов, характера политической борьбы, степени общественной поддержки власти или сопротивления, о намерениях органов государственной власти в отношении развития экономики и общества, а также о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные властные и партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. 5) Правовая составляющая макроокружения Правовая составляющая устанавливает права и обязанности организаций, определяющие правила деловых взаимоотношений, отношения предприятия с обществом, ограничения на отдельные виды деятельности, права потребителей продукции, порядок регистрации и ликвидации предприятия. Изучение правовой составляющей должно состоять в изучении содержания правовых актов, а 36 также существующей практики их соблюдения, что дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Особо важным для организации является анализ действующей системы налогообложения и перспективы её развития. 6) Технологическая составляющая Технологическая составляющая (инновационная или научно-техническая) представлена факторами научно-технического прогресса (НТП) в области производства, материалов и продуктов. Это уровень развития науки и внедрения НТП в стране и регионе. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой и усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменении преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них. 7) Инфраструктурная составляющая. В рамках инфраструктурной составляющей изучается экономико-географическое положение страны и региона и их инфраструктурная обеспеченность (транспортные коммуникации, связь). 8) Конъюнктура рынков труда, финансовых и товарных Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке под воздействием спроса и предложения, приводящая к формированию определенного уровня цен на соответствующие ресурсы и товары. В отношении рынка труда, в частности оценивается параметры занятости, уровень безработицы, величина заработной платы, спрос и предложение рабочей силы. Показатели конъюнктуры финансового рынка подразделяются на две подгруппы: 1. Показатели, характеризующие конъюнктуру фондового рынка – содержатся следующие основные информативные данные: • виды основных фондовых инструментов (акций, облигаций, деривативов и т.п.), обращающихся на биржевом и внебиржевом фондовым рынке; • объемы и цены сделок по основным видам фондовых инструментов; • сводный индекс динамики цен на фондовом рынке. 2. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка денег – содержатся следующие основные информативные данные: • кредитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по срокам предоставления финансового кредита; • депозитная ставка отдельных коммерческих банков, дифференцированная по вкладам до востребования и срочным вкладам; • официальный курс отдельных валют, которыми оперирует предприятие в процессе внешнеэкономической деятельности; • курс покупки-продажи аналогичных видов валют, установленный коммерческими банками. PEST-анализ (STEP-анализ) Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то, чтобы не увязнуть в анализе, рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил 37 название STEP – (или PEST) анализа.16 С его помощью анализируется «поведение» внешней среды и проектируется будущая стратегия организации на основе оценки воздействия на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Для анализа и прогноза развития макросреды используются различные методы: прогнозирование отдельных тенденций и событий, сценарный анализ, имитационное моделирование, факторный анализ, экспертные методы. 16 Абравиатура английских слов: political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические) факторы. 38 Микроокружение (среда непосредственного окружения) Состав микроокружения (микросреды) Микроокружение организации или её непосредственное окружение характеризует деятельность контрагентов17 и конкурентов и состоит из следующих подгрупп: «Банки», «Страховые компании», «Поставщики продукции», «Покупатели продукции», «Конкуренты», «Посредники», «СМИ», «Государственные и муниципальные органы» (рисунок 1). Конкурентов СМИ Покупателей продукции Торговых посредников Информационно- Логистических посредников коммуникационных Показатели деятельности посредников Банков и иных кредитно- финансовых организаций Маркетинговых посредников Государственных Страховых компаний и муниципальных Поставщиков продукции органов Рисунок 1 – Основные подгруппы показателей деятельности контрагентов и конкурентов (основные компоненты микроокружения) Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном контакте. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Анализ потребителей Внутри организации существуют только затратные участки. Единственный прибыльный участок – это потребитель, который и дает главную оценку деятельности организации. Из книги Питера Друкера «Задачи менеджмента в XXI веке» Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. — (Принцип земляники со сливками) Дейл Карнеги Исследование потребителей (существующих и потенциальных) — это наиболее востребованный вид исследований в маркетинге, так как именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Соответственно, если компания изучает своих клиентов, их желания, предпочтения, то сможет предложить именно то, в чем они нуждаются, причем лучше, чем это сделают другие. При этом все будут довольны (пожалуй, кроме конкурентов): компания – уровнем своих доходов; потребители – тем, что их пожелания выполнили. 17 Контрагенты – те с кем взаимодействует организация 39 Исследование потребителей включает следующие направления: • Составление развернутого портрета потребителя описание социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик • Сегментирование рынка изучение рынка и выделение наиболее привлекательных сегментов • Анализ моделей покупательского поведения места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки • Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них • Анализ ценовых ожиданий потребителей Определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар Анализ покупателей (рынка на котором работает организация) является важнейшим элементом анализа компонент непосредственного окружения организации и в первую очередь имеет своей задачей составление профиля, т.е. характеристик тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. Алгоритм анализа рынка (покупателей) 1) Сегментация потребителей (рынка) Первым этапом анализа рынка является его сегментация на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся: • географическое месторасположение покупателя; • демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.; • социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и пр.; • отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему и для чего он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и пр. • характер рынка (классификационные признаки); 2) Выделение целевого сегмента (сегментов рынка) Выбор целевого рынка осуществляется на основе определенных критериев: емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента. Формируя профиль покупателя получаем ответы на следующие вопросы: кто, что, почему, сколько, когда покупают, кто и как использует товар. 40 Страницы ← предыдущая следующая →

Любое предприятие находится и функционирует в среде или, так называемой среде бизнеса.

«Среда» или «окружение» предприятия — это совокупность всех факторов, влияющих на деятельность этого предприятия. Соответственно различают внешнюю среду и внутреннюю среду предприятия (внешнюю и внутреннюю среды бизнеса) (рис. 4).

Рисунок 4 — Соотношение внешней и внутренней среды предприятия

Внутренняя среда предприятия заключает в себе тот потенциал, с помощью которого предприятие существует, развивается и выживает в течение определенного промежутка времени.

К внутренней среде относят (рис. 5):

— часть общей среды, которая находится в рамках предприятия;

— совокупность «факторов влияния» внутри предприятия, которые непосредственно подконтрольны предприятию.

Рисунок 5 — Пример компонентов внутренней среды

Внешняя среда помогает поддерживать внутренний потенциал предприятия на должном уровне. Предприятие постоянно взаимодействует с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания и дальнейшего развития.

К внешней среде бизнеса относят (рис. 6):

— сферу, в которой предприятие осуществляет свою деятельность;

— совокупность «факторов влияния» вне предприятия, на которые само предприятие не может влиять непосредственно.

Рисунок 6 — Пример компонентов внешней среды предприятия

Анализ внешней и внутренней среды проводится постоянно в различных формах на любом предприятии. Он является основой для принятия решений о деятельности предприятия.

Анализ внешней среды бизнеса (предприятия) представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказывать непосредственное влияние.

Получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности для предприятия в результате анализа внешней среды, необходимо оценить внутреннюю среду предприятия, т.е. выяснить, обладает ли предприятие внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляемыми возможностями или защититься от реальных опасностей внешней среды.

Для анализа факторы внутренней среды можно представить следующим образом (табл.4).

После анализа внутренней и внешней среды бизнеса необходимо сопоставить полученные данные и свести их воедино. Для этого можно использовать метод SWOT-анализа, который позволяет получить общую картину действительности.

Аббревиатура SWOT:

S – strengths – сильные стороны;

W – weaknesses – слабые стороны;

O – opportunities – возможности;

T – treaty – угрозы.

Таблица 4

Факторы внутренней среды

Таким образом, метод SWOT-анализа выявляет в потенциале:

— силы предприятия (S) (например, то, в чем предприятие преуспело);

— слабости предприятия (W) (например, то, что у предприятия никак не получается);

— возможности (О), предоставляемые предприятию внешней средой (например, нечто, дающее предприятию шанс сделать что-то новое);

— угрозы (Т) для предприятия со стороны внешней среды (например, то, что может нанести вред предприятию).

Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки).

Возможности могут состоять, например, в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве шоссе рядом с предприятием и т.д.

Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым.

Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок предприятия, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.

Анализ возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа (табл. 5).

Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах – состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два уровня состояния: возможности и угрозы, исходящие от состояния внешней среды; силы и слабости потенциала предприятия. На пересечении 2х2 получается четыре поля, в результате складываются следующие группы ситуаций:

1. Поле SO – «сила – возможности» — отмечают те сильные стороны потенциала предприятия, которые обеспечивают ему использование представившихся возможностей;

2. Поле ST – «сила — угрозы» — относят те слабые стороны потенциала предприятия, которые не дают шанса использовать представившиеся возможности;

3. Поле WT – «слабость — угрозы» — наихудшее сочетание для предприятия. Снижение угроз возможно только разработкой стратегий развития своего потенциала;

4. Поле WO – «слабость — возможности» — необходимо определить либо целесообразность поиска стратегий развития предприятия, либо целесообразность использования возможностей при наличии указанных слабых сторон предприятия.

Таблица 5

Матрица SWOT-анализа

Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент